浙江衛視“中國藍”品牌建設的三大基本路徑

“品牌化經營對于媒介產業的整體運行有著非常重要的意義，它是電視媒介廣告經營的基礎，是電視媒介市場競爭制勝的法寶，同時品牌也代表著媒介的形象、個性和特征，能夠吸引受眾的注意力。”在當下日趨激烈的媒體競爭中，省級衛視的生存環境嚴峻，其自身的品牌建設極為重要。

近年來，新媒體話語形態層出不窮，浙江衛視卻表現出較好的發展態勢，無論在引導力、傳播力和品牌力等方面都穩居省級衛視第一陣營，這與“中國藍”堅持品牌創新驅動的競爭機制密不可分。雖然今天新媒體不斷蠶食著傳統電視媒體的疆土，但是“中國藍”的頻道品牌內涵日益豐富，電視大片不斷涌現，受眾群體穩中有增。



一、“青春+”：新節目形態黏合年輕受眾，展現“中國藍”的引導力

基于媒介渠道發生轉變的大環境，浙江衛視審時度勢，制定并實施了頻道品牌年輕化戰略，推出了《奔跑吧兄弟》《王牌對王牌》《燃燒吧少年》《來吧冠軍》等充滿青春活力的節目，力圖以嶄新的節目形態吸引和黏合更多的年輕受眾。

電視要創造未來，必須面對受眾年輕化問題。在傳播日趨碎片化的當下，如何把更多的年輕人吸引到相對“傳統”的電視機前，進行主流價值觀的引導，是很多衛視需要思考和解決的問題。浙江衛視銳意優化、推陳出新，努力改善當下電視綜藝節目生態，通過創造更加優質的電視內容吸引年輕受眾，以更好地履行社會主流媒體的責任擔當。

今天，90后、00后已經走進人們的視線。年輕人是消費的發動機，他們對電視內容的“胃口”很大。反過來說，年輕人也是電視媒體內在進化的動力。正是因為收視消費需求的刺激，電視媒體的品牌建設刻不容緩。

電視品牌要更新，首先更新的是體制和機制，尤其是解決年輕團隊的建設問題。“青春化”“年輕化”是浙江衛視機制創新的趨勢，無論是頻道包裝還是主持人形象打造，視覺上都是年輕、動感、時尚的。在頻道內部機制上，提拔了一批年輕干部，在不同的崗位上注入新鮮力量。浙江衛視始終保持一種奔跑的青春氣質。在這樣的精神氣質的影響下，節目呈現出來的就是青春洋溢、活力四射的形象。

優質節目一定是開放多元的，能引領全社會的情感共鳴，自然也會吸引年輕受眾的關注。目前，浙江衛視44歲以下的觀眾比例達65%。作為社會中堅力量的中青年觀眾的集體回歸，為激蕩電視發展活力、提升傳播效能價值、更好地實現媒體社會責任，拓展出更為廣闊的天地。已經連續推出多檔“現象級”節目的浙江衛視，將在頻道品牌年輕化戰略的指導下，以更多的優質內容回饋廣大電視觀眾。



二、“互聯網+”：節目注入互聯網基因，“中國藍”展現新的發展活力

年輕人是互聯網的主要使用者和推動者，電視媒體要永葆青春，必須與時俱進地和互聯網接軌。當下媒體融合正在推動媒體領域發生深刻變革，新媒體如火如荼地快速發展，反作用于省級衛視等傳統主流媒體。浙江衛視主動迎接挑戰、尋求融合發展良機，在綜藝節目、電視劇等多方面實現臺網互動，“中國藍”品牌不斷彰顯青春活力。“對廣電媒體而言，眼下可能是最壞的時代，也可能是最好的時代。在‘互聯網+’的浪潮下，視頻網站和視屏App瓜分著電視的陣地；而大數據、機器人生產等技術又改變了媒體原有的傳播方式，新的機會隨時在出現。”媒體融合勢不可擋，媒體鏈條各個方面緊密相連的電視新生態已經呈現。突破機制和形態的瓶頸、實現媒體的有機融合，是廣電等傳統媒體謀求發展壯大的必由之路。

浙江衛視積極迎接挑戰，自我變革，銳意更新，順應新媒體發展態勢，不斷加強自身平臺建設，進一步增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，媒體融合發展成果顯著。

比如，在全國“兩會”期間，浙江衛視融合新媒體創新宣傳報道，打造全媒體報道“中央廚房”，真正實現了電視、廣播、互聯網平臺的對接融合。在錢塘江大潮報道期間，推出了移動端多機位互動直播，為新媒體用戶提供了一次實時、互動、專業、精彩的直播報道，受到了年輕人的歡迎。

此外，致力于優質內容輸出，電視品牌成為新媒體傳播熱點?！侗寂馨尚值堋贰吨袊寐曇簟贰锻跖茖ν跖啤返裙澞客ㄟ^互聯網的傳播，迅速成為國內“現象級”綜藝節目，實現了視頻網站與電視臺的利益共贏，搭建起一條綜藝節目內容交互的綠色生態鏈。媒體融合的內在要求和關鍵所在是實現一體化發展，尤其是要打通與受眾交流的渠道?！侗寂馨尚值堋分匾暪澞堪鏅嗟木W絡銷售以及與新媒體的合作，第一季前三期節目網絡點擊量共超過7億。此外，加強與用戶的互動體驗，網友可以邊看電視邊參與游戲，觀眾可以拿起手機微信“搖一搖”，選出心中的“奔跑之星”。節目不斷通過互聯網化的創新，實現了自身的更新迭代，延續了生命周期。

《中國好聲音》從第三季開始，在微信平臺上開發了“好聲音電視直播”競猜游戲，通過模擬化的實時操作，讓電視觀眾有參與權和發言權，豐富了節目的表現形式。人文節目《中華好故事》利用新媒體平臺開設實時答題競猜互動，每期節目答題互動人數平均160萬余人次，7期節目累計2000多萬人次，創造了人文節目新的“玩法”。

浙江衛視“中國藍劇場”多次實現與互聯網和移動客戶端的深度合作，“雙劇場模式”聯動打造跨媒體平臺，“矩陣聯動模式”開啟大劇營銷新策略?；趦热萆系墓蚕砗烷_發，實現雙屏互動，增強傳播效果。未來，浙江衛視其他節目也會考慮這種營銷推廣模式的開發與應用。



三、“文化+”：“中國藍”開拓一條內外兼修的發展新路徑

2015年，浙江廣播電視集團提出在內容品牌建設上“美麗（立）富強”（新聞立起來，人文美起來，電視劇富起來，綜藝強起來）的新目標。在這個目標指導下，浙江衛視探索出以“文化+”為理念的創新發展實驗模式，推動“中國藍”品牌不斷更新發展。

在浙江衛視看來，作為社會主流媒體，頻道品牌“青春+”“互聯網+”的更新，其都要以傳播主流文化和價值觀為根本，履行好主流媒體的責任擔當。浙江衛視的節目素有深厚的文化基因，“中國藍”品牌體系新聞、人文、綜藝、電視劇四輪驅動，精彩紛呈。“文化+”不僅成為浙江衛視節目高辨識度的品牌標簽，也成為“中國藍”品牌體系不斷創新的核心動力。

近年來，真人秀節目在很大程度上助長了“娛樂至上”之風。“對大眾傳媒來說，真正的人文關懷不僅僅是以受眾為本位，而更應以受眾的人生終極關懷為最終目的。”浙江衛視的綜藝節目十分注重文化內涵植入和品牌創新擔當。

以《奔跑吧兄弟》為例，節目從制作之初就力求融入中華傳統文化的理念，強調在節目內容上傳遞出價值共鳴。許多網民表示，“跑男”積極、樂觀、健康、向上的理念正是“中國藍”品牌文化的一種體現。節目在主題、拍攝地點、拍攝內容等方面充分融入了傳統文化元素，使得電視節目的現代元素和傳統文化之間發生了強大的化學反應，增強了節目的傳播效果，也為傳播悠久的中華傳統文化作出了貢獻。

《中國好聲音》也同樣如此。為了更好地體現節目的本質，追求貨真價實的“好聲音”，上季節目創新形式——采用雙盲選，在取得良好效果的同時，也讓觀眾看到了浙江衛視對“好聲音”的尊重。此外，注重挖掘選手背后的故事，解讀他們的青春人生，傳遞追求夢想的正能量。向文化和藝術致敬，不斷開拓音樂藝術內涵，還原音樂文化生長的本質，成為電視發展的一個新方向。

此外，原創節目《王牌對王牌》以熱門IP作為創意動機，通過經典內容的再現，傳遞集體記憶的溫暖力量；《二十四小時》重走“海上絲綢之路”，再現中華經典文化，傳遞民族復興的正能量；在觀眾和市場普遍呼喚兼具社會意義和文化價值的節目之時，《二十四小時》憑借其綜藝娛樂基礎和現實文化基因展現出極為豐富的內涵空間。

在人文方面，浙江衛視連續推出兩部人文大片，不斷踐行主流媒體的文化引導力和影響力。于2016年年初完美收官的大型紀錄片《南宋》，再現南宋輝煌成就，解構中國五千年文脈綿延的精神內核，以精良的制作水準為電視觀眾奉獻藝術大片?！端囆g：北緯30度》接檔《南宋》，以藝術的視角向人類文明致敬。



“從接受美學角度講，電視臺形成自己的獨特風格類型有助于觀眾的選擇，滿足其預期值。”品牌的塑造，是“氣質”的體現，可以決定一家電視臺的成敗和未來。浙江衛視不斷積極主動尋求媒體融合發展，堅守主流媒體責任擔當和行業創新實驗擔當，銳意創新，主動變革，堅持“青春”“互聯網+”“文化+”，在各個環節貫徹創新發展模式，不斷豐富著“中國藍”的品牌內涵和情懷。（本文來源：新媒體傳播環境下浙江衛視的品牌建設；作者：盧山；單位：浙江衛視總編室品牌宣傳部）