電視媒體如何設計注冊商標

電視品牌的標識設計需要符合商標法相關規則的同時，作為為十幾億觀眾提供聲像服務的文化產業，還必須受到與文化事業有關的法律、規章等的限制和監管。下文即以臺標設計為例探討電視媒體品牌設計中如何規避法律風險的積極對策。



（一）臺標設計首先必須符合《商標法》之相關規定

第一，顯著性要求是合法商標的最基本要求，沒有顯著性的標識不可能得到商標法的保護。商標顯著性的獲得又分“固有顯著性”與“使用獲得顯著性”。在臺標設計中，鳳凰衛視的臺標是“固有顯著性”的典范， 鳳凰衛視的臺標設計寓意美好、簡潔大方，體現了設計者獨到的審美水平，中西合璧的設計語言在眾多電視臺臺標中獨樹一幟，從誕生的那天起便具有極高的品牌區分度（見圖5）。而“使用獲得顯著性”的臺標則要以中央電視臺“CCTV”為翹楚。眾所周知，“CCTV”在英文單詞中并非是一個沒有含義的詞匯，其本身即為“閉路電視監控系統”的英文單詞縮寫，在國際交流場合中天然不具有高度的顯著性。但通過中央電視臺幾十年來的經營和推廣，“CCTV”代表“中國中央電視臺”的第二含義被逐步深化，也已成為了臺標當中顯著性較高的一個。但即使一個固有顯著性較高的臺標也需要長期的維護才能歷久彌新。浙江瑞安市地方電視臺啟用的新臺標就有混淆上海衛視臺標之嫌。瑞安、上海兩地地理位置相近，雖然兩家電視臺電視節目大相徑庭不會讓兩地觀眾對這兩個過于雷同的臺標產生混淆（見圖6、圖7），但勢必影響瑞安電視臺的品牌形象，也可能淡化上海衛視臺標的顯著性和品牌影響力。





第二，臺標若要進行商標注冊，其設計必須符合可視性要求。我國《商標法》第八條規定的商標“可視性”即現行法律不承認聲音、嗅覺商標及單色商標的可注冊性，這是我國電視臺設計臺標或品牌識別系統時引入音樂元素和獨特顏色元素時所必須考慮的問題。2008年8月，浙江衛視進行改版，首先確立的是頻道品牌標志——“中國藍”。在國內，僅通過一種顏色來構建傳達品牌概念的方式之前在其他媒體當中甚是少見。從臺標、頻道色彩基調的設置到主持人服裝等視覺方面的構建，浙江衛視均強化了這一色彩的運用。作為一種顏色，藍色有著深遠、永恒、沉靜、寒冷、純潔等情感特征，象征著浙江衛視差異化的競爭策略。但從法律保護的角度來看，我國法律除了《反不正當競爭法》提供一些弱保護以外，尚沒有一套健全的法律規則來保護電視臺的整套視覺形象。



第三，臺標若要進行商標注冊，其設計必須符合合法性要求。我國《商標法》第九條明文“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突”?？梢哉f臺標設計是“戴著鐐銬跳舞”，設計師在追求標識設計達到視覺賞心悅目的同時，也必須兼顧法律要求，盡量采用顯著性

較高的設計元素，避免同質化。正如《商標法》第十一條規定的“僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的”缺乏顯著性的商標不得注冊，臺標設計中過分依賴“電視塔”、“衛星”、“地球”等與媒體行業聯系過于緊密的設計元素去創造一個臺標就有可能在商標注冊中碰壁。商標法第十條中“縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標”的相關規定也值得臺標設計者關注。由于我國電視媒體事業由國家所有，電視臺名多以附加地方地理名稱為主，所以正如現在大部分電視臺的臺標設計一般以英文簡稱為主，這樣就能在一定程度上規避了《商標法》的這一強制規定。



（二） 臺標設計必須平衡好《商標法》與“通知”間的關系

《廣電總局關于進一步加強電視播出機構臺標、頻道標識和呼號管理的通知》中說明，“電視頻道標識應以臺標（或頻道專用標識圖案）為主體，并與臺名（簡稱）、頻道名稱（簡稱、序號）組合而成，播出時須在屏幕左上角標出。頻道呼號由（廣電）總局批準的臺名和頻道名稱組成。”據此，臺標設計中除了考慮《商標法》對商標顯著性、合法性等要求以外，還必須考慮廣電總局等行政機關對臺標設計的具體要求并依法登記，方能產生一定的行政確權效力，以獲得行政機關的相應保護。



“通知”與《商標法》的主要分歧點是有關臺名（簡稱）是否可以使用地域名并順利獲得商標注冊的問題之上。在該“通知”中，廣電總局要求“對上星傳輸的電視綜合頻道，頻道標識由臺標和地域名稱（縮寫）組成；頻道呼號由地域名和‘衛視’組成”，而與此同時商標要求縣級以上地名不得作為商標使用?，F階段為要解決這樣的矛盾，對臺標在商標注冊中只能與臺名分開注冊而非組合注冊，或采用英文簡稱的方法平衡《商標法》與“通知”之間的矛盾。



（三）臺標設計還需正確理順《國家通用語言文字法》與《商標法》的法律關系

在我國《國家通用語言文字法》頒布以后，中央電視臺的注冊商標“CCTV”引起不少非議。有輿論認為中央電視臺仗著自己國家電視臺的地位“頂風作案”，拒不摘掉這頂“洋帽子”（ 見圖8 ） ， 公然藐視和違反《國家通用語言文字法》第十四條之規定：“廣播、電影、電視用語用字應當使用國家通用語言文字。”





我們應當明確，CCTV是中央電視臺的臺標，不是《國家通用語言文字法》中規定的廣播、電影、電視的用語用字。CCTV作為中央電視臺的注冊商標，實際上涉及的是中央電視臺對CCTV這一商標的使用問題，而非CCTV的用語用字的規范性問題。商標是消費者識別商品或服務來源的標志。我國《商標法》第八條規定：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊?，F實中，中央電視臺早在1995年便注冊了CCTV商標，從而對CCTV商標擁有了專用權。CCTV雖是中央電視臺英文名稱 China Central Television的縮寫形式，但單就央視觀眾而言，央視臺標CCTV的商標識別區分意義早已超越CCTV原本英文名稱縮寫的意義。因此，央視CCTV 臺標完全符合我國《商標法》規定的使用方式，是對自己商標的合法使用，與廣播電臺播報內容應正確使用國家規范語言文字的問題并無瓜葛。（本文來源：互聯網）