由馳名商標換標想到

前言：

不久之前有客戶咨詢關于企業品牌LOGO優化與提升一事，五洲商務網作為一名品牌建設者，主要工作便是從事商標代理及著名商標認定、馳名商標認定工作。對于馳名商標這個概念一直停留在書本上，本想企業一個商標LOGO的修改應該是件很簡單事情。直到客戶提出的問題：“我們是馳名商標，我們要和國際接軌，我們要進行優化，但我們不想放棄馳名這個稱號。”此言一出，我立馬認識自己知識的局限性，私底下也琢磨到這個問題的不簡單。根據《商標法》第二十二條：注冊商標需要改變其標志的，應當重新提出注冊申請。那么如果該企業的商標重新申請，而一次新商標的申請往往是國內商標全類注冊，國際商標同步注冊，光注冊費用就是一筆不小的開支。并且，根據馳名商標的單獨保護原則重新申請的商標是不能作為馳名商標對待的。為此，筆者認真研究了馳名商標以及企業換標的案例，撰寫下文希望對有此類似情況的企業有所幫助。



什么是換標？

本文所所稱的換標是指企業為了自身發展需要對原有商標進行更換的行為。更換的范圍包括商標的修改，優化，重設等。



換標的原因？

設計公司將換標的原因分成四大類：

1、企業戰略需要：通常是企業業務涵蓋范圍的擴大，如中石化、夏新。

2、企業品牌形象老化：國際上的大品牌一定時期后會固定地換標，柯達、英特爾、殼牌、IBM等。標識經常能反映一個時代的潮流，現在的標識越來越立體，色彩越來越豐富和富有靈性，字體越來圓潤。這種潮流的變化就像一個人現在用毛筆寫字，別人會覺得是古典。

3、企業文化的轉變：如有些國企就進行了企業文化的變革，通過標志變化使形象一振，也讓員工感受到改變。

4、全球化也是更換標志的重要原因，對于國內企業來說更為突出。他們面臨兩類問題：名稱國外無法注冊（如聯想的LEGEND）；還有一類是名稱不變，標識存在如何適應國際化的問題。



什么是馳名商標？

（中國定義）馳名商標，是中國國家工商行政管理局商標局，根據企業的申請，官方認定的一種商標類型，在中國國內為公眾廣為知曉并享有較高聲譽。

（國際定義）美國、日本、德國、法國、希臘通過本國的商標法或反不正當競爭法對馳名商標進行保護，對馳名商標的概念也都沒有作出明確的界定，這些國家法律對馳名商標界定為在相關公眾范圍享有較高知名度的商標。

從上述可知國外在對于馳名商標保護上做得比我國要到位，他們沒有去刻意宣傳“為公眾廣為知曉并享有較高聲譽” 這些內容，而是強調對商標進行保護。正是這樣的理解，使得國人將馳名商標很大程度上誤解成了企業的一種榮譽。



馳名商標的到底有什么用？

馳名商標是企業防止其他企業不正當競爭的一種制度，而不是一種榮譽稱號和進行廣告宣傳的資本。 馳名商標是用來維護公平競爭的，而不能把它作為工具進行不正當競爭，這是企業對待馳名商標的起碼商業態度。



換標的意義

在說換標之前先說幾個案例： 可口可樂在其百年經營史上曾經歷過五次換標，2003年可口可樂再次變換了其在中國的商標，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目，整個商標更具有現代氣息，更加富有動感效果。對此，時任可口可樂中國區公司總裁包逸秋表示“我們改變的不僅是標志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。 百事可樂至今也有百年的歷史，在這百年當中，百事可樂一直與可口可樂相匹敵，并且呈現出愈戰愈勇之勢。百事可樂在換標頻率更是可口可樂的一倍，至今已達10次。







那么企業頻繁換標除了市場主導意外，有沒有其他誘惑因素存在呢？答案是肯定的。 第一，通過換標以及大規模的品牌推廣活動的出臺，短時間內一定會鼓舞全公司上下的士氣。 第二，一定程度上有利于市場分額在短期內的提升。 第三，早期的標志往往是在經濟不寬裕的情況下隨意描繪的，而換標往往是企業發展到一定規模后的事情，這時候企業更有能力去設計更加優質的標志。一個好的標志對企業往往有以下好處：1. 增加品牌的信賴感和識別；2. 便于對品牌的理解和記憶；3.體現品牌的精神文化價值，增強親和力，吸引消費者購買。



總結

從上述分析不難看出，第一，客戶錯誤的理解了馳名商標的概念，馳名商標制度設立的意義是一種防止不正當競爭的武器，而不是一種榮譽與資本，企業不應該將馳名商標作為一種廣告宣傳語。我們在看可口可樂、IBM、奔馳、寶馬等世界知名的企業，他們從來不會在自己的廣告中寫上“中國馳名商標”“美國馳名商標”，因為他們理解，馳名商標是一種爭議解決的結果不是一種榮譽。只要商標上被侵權并引起訴訟，都有可能產生馳名商標，這只是法律保護商標的一種結果，當然，最后能不能認定為馳名商標還得看該企業的一些其他因素。但有一點是可以的肯定的，那就是馳名商標的本質是“我們公司有了商標上糾紛或者官司”所以國際性的大公司從來不會把自己的官司糾紛作為廣告宣傳，這也就是為什么我們不會從鋪天蓋地的廣告中聽到 “可口可樂——全球馳名商標”，如果可口可樂這么宣傳無疑在向世界人民宣布他在全球商標官司纏身，此等例子，不一而足。



第二，客戶對待換標應該慎重，因為這是一件非常非常重要的事情。而且換標往往是迫不得已的事，是因為市場的殘酷性迫使企業改變，改變陳舊的面孔推出新的形象。并且值得一提的是，企業對于企業標志的更改往往伴隨著整套品牌策劃而來，其費用不菲。 2010年也是換標風盛行中國的一年，李寧近期就進行了聲勢浩大的換標活動，其中李寧本人平時少有出席公司活動，此次換標也盛裝出現在會場，并與現任CEO一起揭曉了新標識。另據媒體了解，李寧換標后隨之而來的各種廣告宣傳其費用將超過2008北京奧運會?？梢娎顚幑緦Q標一事的重視程度絕非一般?；叵氘斈昕煽诳蓸窞榱烁鼡Q商標及產品包裝，甚至不惜取消加拿大市場全年的廣告預算。因此無論任何企業對換標一事必須慎之又慎，必須在眾多因素中找出企業盈利最大化的那個點，并作出正確的決定。