電視媒體如何在現行法律背景下甄選注冊商標

一家電視臺旗下擁有臺標、臺名、企業名稱等大量品牌資產，“注冊商標”制度也可能是迄今為止保護標識權益最直接有效的維權手段。但在商標注冊之前，我們需甄選注冊對象，因為一方面并非所有電視臺標識都適宜商標注冊，另一方面也并非適宜商標注冊的標識對應的所有商品、服務類別均需要注冊。做好商標遴選工作，有利于電視臺節約設計成本和法律成本，也有利于平衡電視臺權益與公眾利益之間的關系，防止標識壟斷對市場公平性的破壞。



（一）臺名、臺標（視覺識別系統）

臺名和臺標作為品牌核心，是電視臺媒體形象的最集中和最直觀表達。一些規模較大、創辦歷史悠久的老牌電視臺甚至愿意投巨資重新打造臺標和整套視覺識別系統，以求在競爭激烈的電視媒體行業中樹立自己獨特的形象來贏得市場青睞或避免知識產權糾紛的侵擾。

臺標是典型的可注冊商標，我國《商標法》等法律、法規、司法解釋構成的商標法律體系可以為傳統臺標提供強有力的商標保護。但由于傳媒業的品牌創新，也可能出現一些不同于傳統觀念的新式臺標，例如三維標、動態標、嗅覺標、聽覺標等等。這些新式臺標能否進行商標注冊并受到有效保護的問題將在后文展開，此處暫不贅述。

另如“浙江衛視”、“廣東衛視”等，不少電視臺的臺名往往復合縣級以上行政區劃的地名，依據我國商標法第十條的具體規定，縣級以上地名一般無法通過商標注冊。這些臺名、臺標如何獲得法律保護的問題，涉及諸多問題，考慮到篇幅比例和行文邏輯，筆者即在下文“頻道名稱”一并討論。

在臺標的商標注冊中，特別要注意注冊商標商品類別的遴選。根據國際公約《尼斯協定》之《商標注冊用商品和服務國際分類表》的具體規定, 目前我國媒體的大部分產品都屬于第四十一大類: 文娛、體育活動的服務, 出版服務——此項所列的子項包括廣播電視節目、雜志書籍出版等。電視臺進行臺標商標注冊選擇注冊商品類別時，應以限定在該類別為宜。雖然市場上也有其他類別商品“傍名牌”現象，但與電視臺臺名、欄目名稱等文字標識相比，侵權圖形商標的隱蔽性較差，除了《商標法》提供強保護以外，我國《反不正當競爭法》對電視臺臺標的“傍名牌”現象一般都能提供足夠的兜底保護。其次，出于公共利益

的考量，也應當允許他人在其他商品或服務上合理的、善意地將某些電視臺臺標、臺名作為商標使用或注冊。



（二）與臺名相近的中英文簡稱、昵稱、別稱

電視作為大眾娛樂最喜聞樂見的娛樂方式之一，其本身也可能成為“語言狂歡”的場合——譬如東方衛視、湖南衛視由于臺標設計新穎，酷似“番茄”和“芒果”，被網友簡稱為“番茄臺”、“芒果臺”。（見圖1、圖2）又如中央電視臺等由于本身有著國家級別的特殊性質，也因此產生了“中國國家電視臺”等別稱。還有一些地方電視臺為了打造媒體形象利于廣告傳播，主動為自己塑造新名字，例如浙江衛視“中國藍”。這些電視臺臺名簡稱、昵稱、別稱可能在長期的使用中與電視臺產生了一一對應的品牌關系，因此我們需將電視臺將這些簡、昵、別稱與中英文全稱一齊進行商標注冊。





(三) 頻道名稱

由于節目編排和管理的需要，不少電視臺下設多個頻道。這些頻道名稱往往是“電視臺名”、“序號”和“節目類別名”的組合，譬如“CCTV1-綜合頻道”即為典型。

頻道名稱—— “ 電視臺名”、“序號”和“類別名（通常是通用名稱）”的簡單組合是否具有單獨保護的價值？我國是否有現行有效的規定加以保護呢？

近日，BBC Radio 7改名為BBC Radio 4 Extra的事例對上述問題做了回答。英國廣播公司旗下BBC Radio 7頻道為了擴展聽眾范圍、提高頻道影響力，在沒有對頻道欄目做重大調整的前提下，借BBC Radio 4的品牌效力主動更換頻道名稱為“BBCRadio 4 extra”（見圖3、圖4），頻道名稱單獨保護的價值可見一斑。前文已述，根據我國《商標法》第十條，我國法律無法對復合縣級以上地名的電視臺的中文全名、中文頻道名稱提供商標法層級上的保護，但還是有可能在根據《企業名稱登記管理實施辦法》、《最高人民法院關于審理注冊商標、企業名稱與在先權利沖突的民事糾紛案件若干問題的規定》等法律法規在商號權利層面上給以基本保護。廣電總局要求我國地方電視臺必須將符合“通知”要求的電視臺中文全名（簡稱）、中文頻道名（簡稱）進行登記備案，但如何在行政法上保護這些名稱權利并沒有明晰的規定。那些由于大眾語言習慣和認知習慣產生的某些電視臺、頻道名稱的中文簡稱、英文縮寫及昵稱的搶注行為，除了電視臺及時做好商標注冊以外，我國法律尚無可奈何。





（四）欄目（節目）名稱

欄目（節目）名稱的法律保護可能存在商標法和著作權法的交叉。從著作權法的視角看問題，欄目名稱是緊緊依附在整個欄目（節目）之上，單獨脫離欄目（節目）本身而單獨存在的欄目名稱（節目名稱）會因為缺乏起碼的顯著性而無法獲得保護。從商標法的視角而言，一個欄目（節目）名稱的文字設計（包括語言設計和美術設計）達到了區分欄目、節目的作用，便可能得到法律保護。

比如老牌談話節目《魯豫有約》的節目名稱便極有可能獲得商標注冊，而“國際新聞”因為在新聞類欄目中過于普通導致無論在商標法體系下還是著作權法體系下都缺乏可保護性。湖北地方電視節目“事事關心”可謂開創商標法律制度保護欄目名稱（節目名稱）之先例。北京人民廣播電臺為其下屬欄目所申請注冊的“空中笑林”等商標，在第３８類無線電廣播、電視播放、新聞社、電信等類別成功注冊商標，也為電視臺的品牌保護提供了可借鑒范本。

將一個電視臺的所有欄目、節目名稱進行商標全類注冊并不現實，但譬如像湖南衛視的《超級女聲》、江蘇衛視的《非誠勿擾》等“名牌”欄目、節目名進行注冊便無可厚非。這些欄目（節目）名是不法分子“搭便車”的不二選擇，大量曝光的商標搶注案也反映了及時注冊欄目（節目）名稱的重要性。（本文來源：互聯網；作者：王一超）