新加坡國家電腦系統：國企私有創品牌

新加坡國家電腦系統公司(NCS)在1996年從新加坡國家電腦管理局分離出來后，成為私有企業?；谶@樣的事實，在過去的幾年中，它經歷了比大多數公司更多的變化。NCS戰勝各種困難，最終成為地區市場的領導者，取得了商業上的成功，現在它已是新加坡電信集團的一部分。



一、身份危機

創建品牌成為公司面臨的根本問題。因為NCS很快意識到，創建品牌光靠視覺識別特征的變化和新的廣告宣傳是不夠的，它還必須要克服以下主要障礙：

·雇員的思想想認識

·市場中顧客的認識

這兩者既彼此關聯，又相得益彰。要改變員工的思想認識，意味著擺脫政府圈子的束縛，形成更商業化的觀念。事實證明，這是一個漸進的過程，要不是員工的年齡結構比較年輕化，這種變化會更困難。隨著規模的擴大，公司從外部招收了許多員工，這與原先進行的綜合管理改革一樣，為公司注入了新鮮思想。

要改變公司形象則更為艱難，因為看法一旦形成，就很難輕易改變。存它屬干國家電腦管理局的時候，NCS為新加坡政府承擔電腦系統整合工作。新加坡被世界公認為先進的高科技國家，這種工作使NCS在公眾信息技術方面處于世界領先地位，因為它負責新加坡最大的汁算機項目——政務電腦化工程。

但這種成功是一柄雙刃劍。一方面，它證明了公司不同尋常的成功；另一方面導致這樣的看法，即公司以前是政府機構，現在卻要從私人市場中賺錢了，從事NCS服務營銷的員工，在業務中碰了不少這種負面效應的釘子。因此，NCS必須擺脫過去的傳統，建立自己的品牌名稱和信譽，同時又要借助過去來證明其資歷，這是一項艱巨的任務。在NCS被新加坡電信集團收購以后，情況變得更為糟糕，因為它現在又成了另一種形式的壟斷者。



二、為無形服務創建品牌

NCS還發現了另外一個問題，即為提供無形服務的公司創建品牌，比為提供有形產品的公司創建品牌更為困難。NCS不生產任何產品，但是它采購世界一流的技術，專為客戶提供創新的解決方案。如果一家公司只是銷售解決方案，而其他競爭者也能做到，如何才能使這家公司與眾不同呢？NCS決定，必須樹一個強有力的、與眾不同的形象。達此目的關鍵手段之一，就是建立自己的品牌個性。

初期的廣告以此為重點，表達了以下個性特點：

·勇于創新

·成績卓著

·積極熱情

·專業服務

·積極進取

·穩定可靠

在NCS的廣告活動中，用的是其員工的照片，在管理認識上，公關發揮了重要作用，開展了以下的公關活動：

·跟媒體建立關系

·舉辦研討會和顧客淪壇

·參加訪談節目

·住各種報刊雜志撰寫文章

·參加展覽會

·訪問公司，建立公司間的聯系

所有這些活動都經精心設計，目的是支持公司的品牌主題：即變信息技術(IT)為創新，為顧客創造商業價值。雖然這離形成品牌，個性尚有一定的距離，但品牌知名度得到了很大的提高。市場不再像以前那樣對NCS的出身心存疑慮。NCS逐漸得到了人們的承認，人們認為它是一家良好的服務提供商。



三、擴展市場——填補亞洲市場的空白

在新加坡以外的地，NCS同樣發展迅速。由十新加坡給人以技術發達的形象，這給NCS增添了有利的因素。而NCS對亞洲公司的需求了如指掌，也是其戰略競爭優勢。公司在與復雜和敏感的政府部門(比如衛生部門、移民部門等)打交道時，具有豐富的經驗，對私營企業的問題也同樣經驗老道。公司有獲得世界級產品的渠道，憑借這一有利條件，它可以設汁出符合本地需求的方案。

因此，人們對它刮目相看，認為它生機勃勃、積極向上、穩定可靠、充滿智慧、善解人意、出身良好。

根據自己以往的良好記錄，NCS把自己定位成專門管理大型、復雜項目的專業公司，并且在可靠性方面擁有很好的聲譽，這對任何信息技術公司都是至關重要的屬性。由于現在可靠的信息技術服務商為數不多，因此，NCS正在成功地填補這一市場空白。

從長遠來看，NCS的雄心是成為參與全球競爭的公司。但是，當前的首要目標是在亞太地區跨人前五名的行列。NCS離這一目標已為期不遠了。



案例點評：

在新加坡國家電腦系統公司的案例中，它的品陴創建過程尤為復雜，因為會司需要重新定位并改變其形象，改變市場對它的看法。分析它的成功，可以幫助許多面臨同樣問題的中國公司。簡單地概括它的成功主要在于：進行長遠品牌投資，持之以恒打造品牌；注重品牌文化建設；在品牌建設中善于運用公關。



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人的個性隨時間推移變化很慢，而且主要個性形成于七歲之前。同樣，品牌個性必須慢慢演變，不宜草率行事或變化無常。一般而言，在人們眼中，性格大起大落，變化無常的人，輕者屬于狂躁抑郁，重者屬于精神分裂。消費者也是如此，在與一家公司或一種產品建立起友誼之后，他們希望其形象能始終如一，不出乎意料。與顧客建立友誼是品牌目標的一部分。當品陴個性和顧客個性彼此交融時，就能鑄就強大的品牌。（本文來源：互聯網）