企業品牌再定位具體策略：開拓品牌新天地

定位是企業對自身或產品的概念設計，是企業對消費者的一種理念傳達，是企業希望消費者如何理解自身以及產品的概念，因而定位必須緊緊圍繞企業自身以及產品來做文章，必須與企業、產品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企業經過市場風雨之后，在對自己和市場更深刻認識后，對企業原有品牌戰略的一次揚棄，因而更應該注重策略選擇。筆者以為，品牌重新定位可以有如下四種策略。



1、戰略性再定位：改變價值模型

很多時候隨著業務的擴展變化，原有的品牌定位無法滿足新的需求（如新的顧客和新的產品），這個時候就必須對整個戰略進行大的調整，也就是重新定義價值模型。

以美國運通而言，在二十世紀八十年代以前其主要業務商務旅行金融服務，當時其價值系統是：



然而到了八十年代中后期，運通的持卡人提出越來越高的要求，運通的產品也進行了不斷擴展，運通的主要承諾也在嘗試不斷更新，這個時候其價值系統就重新定位為：



成功的戰略性再定位的例子還有強生，強生潤膚產品原本是專門給嬰兒使用的產品，為了拓展產品使用范圍，強生將品牌的定位調整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，這樣目標群就延伸到了那些夢想擁有嬰兒般肌膚的人（主要是成年的女性）。



2、逆向定位：創造全新的細分市場

在很多行業，提供同一類產品的大多數企業，都會不斷擴充自己產品的價值點，不斷為自己的產品增加新功能。這種現象不僅存在于零售行業和服務行業，在制造行業同樣如此。比如在手機行業，手機的功能是越來越豐富，從一些個人助理式的功能的增加，發展到現在已經能夠聽收音機、拍照、聽歌，將手機變成一個綜合性的平臺，固然是未來手機行業發展的方向和競爭的焦點，然而千軍萬馬擠在一條技術創新的獨木橋上，眾多廠家中最終勝出能有幾個？尤其對于技術和資金實力較弱的本土企業。

逆向定位可以提供一個創新方向：只保留通話和短信功能，將目標群體鎖定在老人和中小學生上（也可以包括農村消費者），甚至可以再簡化，對于老人這樣的目標群體，只保留通話功能。據說已經有這樣的手機面市。

當然，逆向定位也不是單純地減少功能就可以成功的。逆向定位的實施，往往意味著目標消費者的改變，企業要圍繞著新的目標市場，做相應的產品調整和非核心技術范疇的創新。比如在手機一例中，以老人為目標消費者的手機就要變大（同行業趨勢也相反），按鍵、屏幕、顯示字體同樣也要變大，原因不言而喻。



3、市場轉向的重新定位：發現新的市場

許多時候企業原有的市場發生了重大變化，目標市場嚴重萎縮，而企業產品尋找新的功能訴求點又非常困難，此時企業可以循著市場變化的軌跡，進行相應的品牌市場定位調整，轉向新的市場，以迎合市場需要。上世紀末，上海樂百氏少兒酸奶的成功轉型就是典型的例子。

上世紀90年代初，樂百氏在上海少兒酸奶市場上一枝獨秀，公司產品也明確定位為少年兒童酸奶。從1995年開始，產品銷售增長勢頭開始放緩，公司經過調查分析發現，出現這種情況的最主要原因在于樂百氏的目標消費群體人口劇減。樂百氏奶的主體消費群體是1~9周歲的孩子，隨著人口出生率的降低，小孩數量急劇減少。上海少兒酸奶市場大大縮減，而這是企業所無法控制的，再加上雪碧、芬達、美年達等飲料分流了一部分購買力，對樂百氏奶形成了極大威脅。面對市場的變化，公司通過分析發現，前幾年的7周歲左右少年兒童現已長成青少年了，而這是一塊很大的市場。于是公司在緊緊抓住原有市場的同時，對品牌進行了重新定位，提出了“大孩子，樂百氏也愛你”的市場定位宣傳，獲得了巨大的成功，銷售額由1997年的5300萬元一躍上升到1998年的7200萬，增長了35.8%。

此外，在企業原來目標市場過小，難以滿足企業發展需要時也可采用市場轉向的重新定位策略。2003年，廣東王老吉銷售額從一億多元突飛猛進到6億，年增長率超過300%，這很大程度要歸功于成美（廣州）行銷廣告公司在對王老吉產品本身和市場進行了深入分析后所作的重新定位。王老吉自王澤幫于1828年創建至今已有近170多年的歷史，一百多年來，“王老吉”在消費者心目中一直作為一種涼茶，是一種有藥效的飲用品，由于去火功效顯著，擁有較為穩定的顧客，特別是兩廣和浙江一帶更是如此。但涼茶藥性太涼，消費者又將“王老吉”視作藥品，因而并不經常飲用，只是在上火過后才購買使用，這樣就大大束縛了其發展。為了追求更大的發展，“王老吉”勇于打破既有的定位束縛，進行重新定位，推出 “怕上火，就喝王老吉”的新的定位宣傳，這樣“王老吉”就從治療上火的帶濃重藥性的產品變為預防上火的日常飲料，潛在市場范圍一下子擴展，獲得了巨大的成功。



4、溝通性再定位：改變形象系統

除了戰略性再定位之外，還有一種再定位是溝通性再定位，也就是對品牌形象進行重塑。當品牌形象被認為是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”時候，溝通性再定位就勢在必行。比如肯德基和中國聯通“變臉”及最近吉利汽車的“換標”。改變形象系統常常有三種方法：

品牌標志的改變：和路雪經過全球范圍內的調查發現，盡管舊標志已具備了較高的知名度，但廣大消費者認為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時尚，不足以表達品牌和消費者之間的關系，所以將標志調整成紅黃搭配的“雙心”。

品牌象征物的改變：美的通過調查后發現，美的缺乏親和力而且消費者也并不認可美的的專業性，于是創造了象征物“美的熊”，以可愛的、有親和力來演繹高科技。

品牌名稱的改變： 聯想以前的名稱叫Legend，為了國際化經營最后選定Levono這個名字，更具個性和全球通用性，其中“Le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意，“novo”則代表創新，整個名稱的寓意為“創新的聯想”。有助于聯想的國際化進程，易讀易記。（本文來源：南昌大學科學技術學院）