如何樹立品牌個性之利維斯牛仔褲

今天，牛仔褲已經成為既可以表現各個年齡層性感的服裝，同時也是可以在任何時候穿著它部不會有落伍感覺的“時裝”。代表著獨創、正直和創新的利維斯（levi’s)品牌經過一個多世紀的努力奮斗，已經在全球160多個國家進行商標注冊登記。從一個國家流行到全球，品牌一個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌(據1998年英國國際品牌調查)，這不能不說是利維斯品牌創造的一個世紀神話。

許多實行跨國戰略的公司都要進行大量的調查。研究在潛在的全球性消費細分市場中是否存在共同點或不同點。研究是否要因地制宜做出調整。對于年輕人這一全球性細分市場的了解，當數利維斯的品牌經理最為出色。因為這個市場是公司首要的追求目標，它是一個以1 5～l 9歲的男性為主的市場。公司比其他競爭對手更了解這一群體，也是它的戰略優勢之一，這種優勢來源于常年進行‘消費者調查。例如，公可僅在歐洲就有約80調查研究小組，主要從事廣告開發工作。

值得注意的是，利維斯在世界不同地方的品牌建設思路都一樣——同樣的方法在各處都適用，這確實很有意思。



1．利維斯的個性由下列八項富有情感效應的特征或價值組成

·款式新穎一一利維斯開辟了牛仔褲市場，被認為是最正宗的牛仔褲品牌。因此，利維斯是無與倫比的。每當利維斯品牌向其顧客作宣傳時，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創意獨特。利維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會不惜打破自己的成規。

·富有陽剛之氣——利維斯的個性是充滿陽剛之氣。它是為進行強體力勞動的男士而設計的。陽剛之氣及“酷”是品牌一個性之核心。

·性感——穿上利維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現的機敏與智慧。

·散發青春活力——20世紀50年代，利維斯為美國年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統一服裝。如今，不管誰穿上牛仔褲，牛仔眼裝總讓人與青春緊緊地聯系在一起。

·具有叛逆精神——利維斯從來不被看成循規蹈矩的傳統社會的一分子。規矩，顧名思義，就是上一代留下的條條框框，而利維斯隨時都準備向傳統挑戰。

·富有個性——利維斯從來不怕與眾不同。它堅信利維斯不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時也應有強烈的個性來我行我素。

·自由輕松——上上利維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動的責任和義務。

·美國特色——最早穿著利維斯的是那些開拓美國、實現美國夢的英雄。它具有美國特色，但它并不想將美國的意識形態和價值觀強加于人

2．利維斯品牌的理性聯想

除了品牌個性，利維斯還有一系列理性聯想，它們也必須得到宣傳。這些理性聯想包括：

·創新——在牛仔褲歷史上，利維斯歷來標新立異。利維斯產品將領導牛仔眼裝的新潮流。

·簡潔明快一一利維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余，突出重點。

·牢固——一般的磕碰和摩擦不會影響利維斯產品的性能。它們粗獷、牢固、有彈性

·可靠——利維斯產品不會令人失望。它們日復一日默默地、高效率地完成自己的任務。

·經久耐用——利維斯產品經久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦，品味人生。

3．利維斯瞄準亞洲年輕人

(1)利維斯的品牌定位。利維斯的品牌定位體現在下面這句話中：利維斯是一種有獨創性的、可靠的美國牛仔服裝(理性方

面)。它頌揚屬于年輕人的一切美好事物(情感方面）。

(2)利維斯的產品宗旨。在產品宗旨方面，利維斯通過三條途徑提高品牌價值：

·保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優質。

·不斷創新和重新定義產品。

·做任何事情都要追求一流水平。

(3)品牌宣傳戰略和因地制宜的凋整。利維斯的宣傳戰略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創新之路，向消費者宣傳利維斯在理性和情感方面的核心價值，從而提高品牌資產。在此過程中，從事品牌宣傳工作的每個人都必須關注利維斯的宗旨和價值，決不允許犯錯誤。

在進入亞洲時，利維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價值。但是，和任何反應敏捷的全球品牌一樣，利維斯針對當地情作了相應的調整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，因此，這一價值就被淡化了。



案例點評：

利維斯牛仔是世界上最早的牛仔褲品牌，一向都以個性化的形象出現。在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，利維斯牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的形象出現，以打動那些時尚前沿的新“酷”一族，保持品牌的新鮮和持久的生命力。

利維斯是一個能被文化差異所接受的全球品牌，對希望獲得同樣成功的公司來說，下面幾點值得注意：

(1)公司必須對目標消費群進行深入了解；

(2)為品牌確定遠號或使命；

(3)創造性品牌建設必頸反映品牌個性及所追求的消費者聯想效應；

(4)必須了解每個市場的時尚動態。要領導潮流，而不是隨波逐流。（本文來源：互聯網）