企業品牌策劃中的“顯點”建設

企業在發展過程中，通過實踐，對以往的“顯點”再認識，再完善，再豐富，使“顯點”不斷升華，更趨成熟。宣傳工作者要善于發現企業成長中的“亮點”，抓住具有時代意義的事例，進行“顯點”再策劃，不斷唱出新調，從而在內外傳播中，對企業的“老顯點”有新感覺、新認識。



上海光明乳業公司是一個典型。光明乳業是一個歷史悠久的品牌。公司的歷史最早可追溯到1949 年，那時名為上海益民食品一廠，主要進行奶粉生產。1952 年，江澤民任廠長，注冊了“光明”品牌。1956 年后，光明乳業又迎來了兩次大的發展機會。改革開放后，光明主打品牌產品有奶粉轉為液態奶，公司先后建立了九個乳品廠，建立了多個品牌。在這一段時間，他們實行三大“顯點”策劃工程：公私合營，資本擴張；實行資源整合；解決上海人民“喝奶難”這三大顯點的宣傳策劃十分成功，在全國產生了積極影響。



1992 年，乳品行業從以前“供不應求”變為“供大于求”，市場競爭非常激烈。光明牛奶乘勢而上，進行一系列大膽改革，在內部進行專業分工，集約化、規?；洜I，與此同時提出“國內一流，國際接軌”的口號，并統一品牌，統一銷售隊伍。1996 年，上海市牛奶公司和香港上實控股公司50%對50%組建“上海市光明乳業有限公司”，制定了光明品牌戰略及其推進措施，積極致力于全國性的品牌公司，實施用全國資源做全國市場，從上海走向全國戰略，建立地方性生產品銷售公司和全國性品牌增值公司——打破系統、區域、所有制的界限，推進奶業產業化——實現生產經營與資產經營的優勢組合——在黑龍江、內蒙古呼倫貝爾大草原設立兩大奶源基地型合資企業。還在西安、北京、廣州等6 地建立了城市型保鮮奶生產基地，產品輻射周邊市場。這種品牌戰略的施行效果十分明顯，僅僅兩年后“光明”成了全國知名品牌。1999 年，“光明”乳制品商標成為中國馳名商標；2001 年，公司入圍中國最受尊敬企業50 強；2002 年，光明乳業在國內乳業中產銷量、銷售收入、利稅總額、鮮奶收購量、液態奶、酸奶產量和全國市場占有率等綜合指標排名第一。光明乳業秉承“創新生活、共享健康”的使命，始終以領先變革首創的精神，站在行業的前列。



從1992 年至今的15 個年頭里，光明乳業在市場經濟大潮里，勇往直前，亮點頻現，宣傳工作者高揚“創新生活，共享健康”大旗，對“顯點”精心策劃，不斷在上海市和全國范圍內對“光明”品牌進行一浪高一浪的宣傳策劃，使“光明”奶家喻戶曉，深入人心。（本文作者：王中義、宋紅秀）