品牌再定位：與時俱進的戰略調整

品牌再定位（Re-positioning）并非權宜之計，而是企業必須時刻銘記在心的商業規則。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業經過市場的磨練之后，對原有品牌戰略的一次揚棄。



那么，企業何時需要重新定位呢？主要有四種情況。



1、市場狀況變化。宜家在歐美市場上是以“家居便利店”的形象獲得巨大成功的，但進入中國后卻被消費者視為“高檔家具”。7年來，宜家只開了兩家分店。為此，宜家于2006年對原來的高檔形象進行了再定位，瞄準自己擅長的大眾市場，希望扭轉在中國市場銷售量逐年遞減的趨勢。



2、原有定位不準確。萬寶路最初定位是女士香煙，市場業績極其一般，后來重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，一舉成為全球馳名的香煙品牌。



3、品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，對品牌進行再定位是讓品牌形象重新獲得生命力的有效途徑。2003年9月，麥當勞中國全面更新品牌形象，以時尚現代的價值觀來重新闡釋麥當勞的品牌理念。事實證明，麥當勞公司再定位之后，時尚年輕、充滿活力的形象贏得了更多年輕人的青睞，公司贏利開始回升。



4、消費需求發生變化。寶潔公司剛進入中國時，旗下品牌飄柔最早的定位是二合一帶給人們的方便，以及它具有使頭發柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調查中發現，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求，對品牌進行了重新定位。



在當今市場瞬息萬變的競爭條件下，識時務者為俊杰，企業必須與時俱進，及時進行市場戰略的調整。（本文來源：互聯網；作者：肖志平）