安利新品牌重樹企業形象

具有50多年品牌發展歷史的美國安利，其產品已經遍布全球80個同家和地區，1999年銷售額達50億美金。至2000年8月，安利(中國)在中國的投資總額為l億美元，已經在全國建立了55家專賣店，有銷售記錄的營銷人員已達9萬余名。

創立于1959年的安利品牌早在l992年就進入了中同，曾經以“瘋狂的傳銷”品牌而著名，同時，也因此蒙受了巨大的損失。我們在安利品牌身上目睹了跨國品牌在中國“水土不服”最為經典的一幕。

l998年的傳銷風波，讓安利經歷了品牌創建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷紿安利品牌造成的負面影響。在原安利冼滌用品和雅姿護膚用品產品線的基礎之上，安利推出了營養補充食品產品線的新品牌——紐崔萊，它承擔了安利企業轉型之后企業品牌提升的作用。

經過幾年偃旗息鼓的轉型經營之后，安利品牌策略從“直銷”轉向“店鋪+直銷”。2001年1月，安利一反常態開始大規模地在拿國13個省市電視臺和其他媒體投放廣告。安利延續了“紐崔萊”曾被指定為第27屆奧運會中國體育代表團惟一專用營養品的公關效應，借奧運會跳水明星伏明霞作為其營養補充食品品牌——“紐崔萊”的形象代言人。巧妙運用伏明霞和她父親伏宜君的形象，通過“父女情深”的創意賦予“紐崔萊”一個可信可親的品牌形象。

作為一個很老道的直銷品牌，向來是不在媒體大張旗鼓地公開作廣告的。今天，為什么會在媒體大作廣告，它究竟打的是什么牌?



案例點評：

安利簡單的一招，卻打出了五張牌。

第一張牌：

借推廣產品新品牌重樹企業形象。一個企業品牌形象的建立和改變必須借助于具體的產品或服務而逐步完成。脫離產品而孤立地宣傳企業形象，或者產品不能填充所訴求的內容時，所謂的企業品牌就會成為無源之水。

第二張牌：

品牌的人性化。也是最沒有懸念的一張創意牌。其實，中國過去風起云涌的保健品，幾平所有的廣告都曾高舉過“人性”這面大旗采感召消費者，只不過那種人性化的概念已經是被泛化了的類似“讓十億人聰明起來”的商業口號。安利紐崔萊父女情深的創意賦予“紐崔萊”不是一個高高在上的品牌，而是一個可信可親的形象。將創意寓于平凡之中，并站在一個較高的起點上將產品和創意有機地結合在一起，摒棄空洞的概念去訴求產品，這是大多成熟品牌的創意之道。

第三張牌：

用知名人物傳播品牌知名度。這是最捷徑同時也是最具有風險的一條道路。能否把握好完企看企業駕馭品牌的功力如何。安利延續了紐崔萊曾被指定為第27屆類運會中國體育代表團惟一專用營養品的公關效應，借奧運會明星繼續打造紐崔萊的品牌形象，試圖突破單純訴求產品營養健康功能的套路。當然，重要的一點是基于以往安利企業品牌所積淀的品牌資產。產品品牌如果沒有公司品牌作后盾，一上市就打形象牌，這臭品牌往往是曇花一現。

第四張牌：

打一場沒有終結的品牌持久戰。這可能是最具殺傷力的一張牌。中國的營養補充食品市場尚在開發和萌芽狀態，

巨大的潛在市場將企吸引喜歡“扎堆”的中國人前赴后繼地涌入這一市場。顯然，冷眼旁觀過中國保健食品市場“城頭變換大王旗”景象的安利，很清楚他們面臨的將是一個怎樣的市場。好在有50多年品牌發展的實力，安利無論從主觀上還是從客觀上部已拉開在中國營養補充食品市場打一場“持久戰”的架勢?？v觀世界知名的消費品牌，哪個不是經過日積月累、一磚一瓦地構建起品牌的大廈呢？如果本土品牌依然抱著急功近利的心態幻想在短期內迅速贏得市場的話，安利的“持久戰”很客易結束這場沒有懸念的品牌戰斗。

成為中國營養補充食品的領導品牌，這是安利最后要亮出的一張牌。依托安利在全球的品牌實力和影響，安利在中國推出紐崔萊營養補充食品品牌，其目的不僅在于改變原有的公司品牌形象，帶動其各產品線品牌在中國的成長，更重要的是建立領導品牌的地位。（本文來源：互聯網）