馳名商標制度設計的悖論

從馳名商標保護的制度設計上看，馳名商標被質量問責本身就是一個悖論。



馳名商標是指在我國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。認定馳名商標應當根據《商標法》第14條的規定，考慮下列各項因素，但并不以該商標必須滿足下列全部因素為前提：1.相關公眾對該商標的知曉程度；2.該商標使用的持續時間；3.該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；4.該商標作為馳名商標受保護的記錄；5.該商標馳名的其他因素。根據上述馳名商標認定的標準可以看出，馳名商標的認定當中沒有關于產品質量的規制內容，也就是說，一個商標能否被認定為馳名商標本身就與質量無關。那么公眾為何會要求對馳名商標進行質量問責？究其原因主要是馳名商標的異化現象產生了社會公眾對馳名商標認定條件的異化認識。



盡管馳名商標的保護采用的是“個案有效，被動保護”原則，但這并不意味著所認定的馳名商標只是相對于案件中的沖突商標而馳名。一個不可回避的事實是，一旦一個商標被認定為馳名商標，該商標“在我國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽”的事實也就被認定了。對馳名商標的認定產生的直接效力使得該商標在案件中獲得直接的保護并有利于在今后的案件中得到保護，而對該商標“在我國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽” 的事實的認定無疑將對企業甚至社會公眾產生超出“個案有效”的連帶效應和影響。這種異化的連帶效應不僅是對企業商標知名度、美譽度的肯定，還會增強使用該商標的商品或服務的市場競爭力及該商標在消費者中的影響力和號召力，使得馳名商標的保護產生了異化的不良后果。一方面，企業會把馳名商標的認定當成最有價值的廣告資源，這樣本來是為了解決爭端而認定的馳名商標，就具有了超越個案的身份和地位，并由此而獲得了市場上的優勢地位。另外一方面會使某些地方政府借助打造馳名商標來推進商標戰略，一些地方政府為了顯示自己的政績，積極追求“馳名商標”的數量，甚至提出了“爭創馳名商標”的口號，還有一些地方政府則對獲得馳名商標稱號的企業給予獎勵和支持，把馳名商標的案內效力延伸到了案外。



馳名商標的異化現象使得社會公眾誤以為馳名商標就是“名牌產品”，質量自然應當有保證。然而令人遺憾是馳名商標屢屢遭遇“質量門”事件：2008年三鹿集團生產的嬰幼兒配方奶粉中含有高含量的三聚氰胺；2009年網友爆出盼盼防盜門存在質量問題，安全隱患嚴重；2010年周口金絲猴食品有限公司生產的“金絲猴”低聚異麥芽糖型無蔗糖巧克力(代可可脂)“安賽蜜”含量不合格；2011年雙匯集團濟源公司收購含有“瘦肉精”的豬肉等。就馳名商標的保護原則而言，是“個案有效，被動保護”，也就是說認定馳名商標只是對某一個時間，某商標在相關公眾中知曉程度之事實狀態的認定。它并非一種榮譽稱號，也沒有所謂的有效年限，在案件或糾紛解決后，這種馳名商標稱號可以被認為已經不復存在。這本身是一個專業的法律問題，由于馳名商標的連帶效應，使得馳名商標實際面對的不是個案當中的侵權者，而是社會公眾。目前的現狀就是公眾不了解馳名商標制度的內涵，因而一旦馳名商標出現了質量問題，社會公眾自然而然地就會追問“這樣的質量怎么會被認定為馳名商標？”（本文來源：馳名商標被質量問責的反思；作者：胡世恩）