商標使用是商標價值的衡量標準

商標權質權，是以商標權為標的作為履行債務的擔保，在債務人到期不能償還債務時，債權人可以就商標權的價值優先受償的權利。它是羅馬法質權發展到今天的一種新形態。我國的商標權質權制度確立之初，商標權質押融資或是為了響應當地政府的政策號召，或是作為個別銀行金融創新的嘗試，數量較少。金融危機后，商標權質押融資被作為拓寬企業融資渠道的金融對策而有所發展。近年來，商標權質權登記數量也呈逐年上升之態勢，以2007年至2013年商標專用權質權登記統計數據為例（見下圖）：

可見，以商標權質押融資已成為企業利用商標權價值的一種重要方式，并在經濟生活中發揮越來越大的作用。在這種趨勢下，商標權質權的實現作為質權擔保功能實現最為關健的環節，成為質權人最為關注的問題。本文認為，欲探尋商標權質權實現的有效方式，必須沿著商標功能變遷的軌跡，了解商標價值的特殊性，從而有的放矢，提出有針對性的建議。

一、商標功能的變遷

從商標產生發展的歷史來看，商標功能經歷了從“標示來源功能”，到“品質保證功能”，再到“彰顯商譽功能”的變遷。

“商標這種事物原本是為區別產品及服務的來源應運而生的。這是商標的根本功能，也是它生存的唯一理由”。商標產生之初，是由于在市場上存在大量的個體手工業工人，為了區分工匠以令其對銷售的商品負責，商標作為區別商品或服務來源的標記應運而生。因此，商標最初只是用來識別商品或服務來源的符號，使消費者不會對類似的商品或服務發生混淆。此時，商標的功能是標示來源功能，即顯示商品或服務的來源或出處，并不具有獨立價值，也不能成為權利質權的標的。

隨著社會生產的發展以及市場競爭的加劇，商標的功能逐漸豐富。一些生產廠商為了節約生產成本，會選擇使用代工廠代為生產產品，雖然生產廠家不同，但消費者已日趨理性，對于標示同樣商標的產品，他們更關注產品的質量，而不會去追究生產該產品的源頭。此時，“商標所區分的不是產品或服務的提供者，只要商標所指代的產品或服務具有一貫的品質，消費者對產品的真正生產者并不在意”。c當人們認識到商標與產品或服務的真實提供者之間不具有直接指示的關系時，商標所指示的商品質量便成為消費者區分商品的依據。此時，商標的功能發展成為品質保證功能，即保證出售的商品或服務與粘貼有同樣商標的同類商品或服務質量相當。

隨后，貿易全球化給商標的功能帶來了新的沖擊，欲在眾多琳瑯滿目的商品中脫穎而出，僅僅靠商標所指示的商品質量是遠遠不夠的，必須有吸引消費者眼球的優勢之處。為了塑造在消費者心中的良好形象，商標使用者在努力提高商品質量的同時，開始圍繞著商標進行大量的廣告宣傳，商標發展出新的功能——彰顯商譽功能。在市場上，以同樣的原料和工藝生產的產品可能僅僅因為貼附的商標不同，售價就可能出現幾倍乃至幾十倍的差別，這種價格差實際上就是商譽體現出來的。此時，隨著商標功能的擴張，商標已經成為一種重要的無形財產。

綜上，商標一方面具有無形財產屬性，可以為企業帶來商業利益，另一方面，其他商事主體愿意付出對價受讓或使用這一權利。這就使得利用商標權質押融資成為可能。商標權質權作為一種新型的權利質權，登上了歷史舞臺。作為一種新生事物，商標權質權在發揮其自身獨特優勢的同時，也帶給人們困惑：商標權質權如何實現？動產質權的傳統實現方式——折價、拍賣、變賣，是否也同樣適用于商標權質權？

二、商標價值的特殊性

隨著商標功能的變遷，商標已經突破傳統意義上的區別商品或服務來源的藩籬，具有了價值與交換價值。同時，商標的功能又決定了其價值具有特殊性，具體表現在：

（一）商標價值與商譽密不可分

美國著名的商標法學者麥卡錫曾經指出，“商標是一類非常奇特的財產，因為它不能與其所昭示的產品或服務的商譽相分離而單獨存在”。

關于商譽的概念眾說紛紜，不同學科領域也給出了不同的答案。本文更傾向于以下觀點：商譽指通過商標使用而獲得的優勢，這一優勢包含公眾對商品或服務質量的信心和公眾能通過商標等將該商品或服務與其它商品或服務相區別的能力。

商標被保護之初，就是作為商譽被保護的。關于商標與商譽的關系，本文認為，商標與商譽相互聯系，密不可分。一方面，商標的價值在于其顯著性，而商譽的功能在于不斷增強這種顯著性，從而提高商標權的價值。在市場活動中，企業的商譽發揮了強化商標與特定出處產品之間聯系的重要作用，進而促使公眾加深了對商標符號本身的心理印象。另一方面，企業的商譽往往是在潛移默化中創建的，商標是公眾感知、識別企業商譽的重要途徑之一。

由此可知，盡管商譽并不構成商標權出質的唯一動因，但能夠成為質權標的的商標權，通常是具有一定商譽的，理性的質權人通常會選擇在當地小有名氣的商標作為質權標的。而且，出質人的商譽越突出，作為其載體的商標符號的價值也將會越大，融資能力也將會越強。此時，商標權質權的實現必然與企業的商譽息息相關。

（二）商標價值要求商標的合理使用

1. 商標價值波動大

商標價值的易波動性往往令質權人望而止步，也對商標權質權的實現方式提出了較高的要求。因為對于質權人來說，在接受商標權質權這種擔保方式后，自然希望擔保物的價值可以持續上漲，或者至少維持不變，如此才能保證質權的實現。但是如前所述，商標權是一種特殊的無形財產，其價值與商譽密不可分，企業的業績、經營策略甚至是管理者的能力都會影響商標的價值，尤其是企業在生產經營中出現重大問題時，商標的價值就會一落千丈。

以“三鹿”奶粉事件為例。“三鹿”商標原屬于石家莊三鹿集團股份有限公司所有，曾集馳名商標、免檢產品、中國名牌等眾多名譽于一身，在三鹿集團鼎盛時期，曾被國內某機構評估為價值超過100億元。然而，2008年，在三鹿奶粉中發現化工原料三聚氰胺，“三鹿”商標的價值迅速土崩瓦解。隨后，三鹿集團宣告破產，河北省石家莊市中級人民法院對“三鹿”系列商標以整體打包的方式拍賣，該商標最終僅以730萬元的價格成交。由此可見，商標價值會隨著各種因素的變化而變化，具有極大的不確定性和不穩定性。

2. 商標的使用不當易導致商標的價值減損

商標使用不當最常見的結果就是商標淡化。商標淡化，是指沖淡或者逐漸減弱消費者或者公眾將商標與特定的商品或服務聯系起來的行為。商標淡化通常是因其他經營者的“搭便車”、“打擦邊球”等行為導致的。其他經營者為促進自己產品的銷售，將他人商標尤其是馳名商標或著名商標用在與其不相同或類似的商品上，長此以往必定淡化該商標的顯著性。如將在照相機上注冊的馳名商標“佳能”用于服裝或其他類商品上，消費者當然不會將其他品牌的照相機誤認為是“佳能”照相機而購買，但卻在“佳能”商標上增加了另外一種識別性，這種后果很可能使“佳能”在照相機上的特殊識別性大大減弱。當提及“佳能”時，人們想到的也許是服裝或其他類商品而不是照相機，這樣，照相機獨具顯著性的“佳能”品牌就被淡化了。

對商標所有人來說，商標顯著性的淡化不僅是一個不可逆轉的危險，這種危險還伴隨著商標的存在而始終存在。這就要求在商標權出質后，出質人應盡到善良、合理使用的義務，一方面應通過積極努力的經營提升其商標價值，另一方面應盡到管理人的責任，對可能導致商標淡化的行為及時采取措施。

由商標價值的上述特點可以看出，商標價值與商譽的緊密聯系決定了在選擇商標權質權的實現方式時，必須充分考慮這種密不可分性，商標權質權的實現方式應該利于提高其企業的商譽，從而提升其商標的價值；同時，出質人應嚴格規范其商標的使用，積極保護商標權，以免出現商標淡化等減損商標價值的結果，不利于商標權質權的實現。（來源：商標權質權實現方式之選擇——以商標使用許可為例；作者：趙秀輝；單位：國家工商行政管理總局商標局）