企業品牌標志變更的趨勢

標志是品牌的門面，是品牌視覺形象最重要的一部分，有著形象識別、信譽保證、信息溝通、法律保護、文化宣傳、外觀美化等功能。進入21世紀以來，國內外許多企業掀起了一股換標的熱潮。值得一提的是2003年，世界品牌可口可樂、和路雪、聯合利華等相繼更換標志，國內大品牌如聯想、華旗、夏新、奧康等，也都成為換標熱潮中不可小視的力量。2003年因此被稱為“企業換標年”。時至今日，更換標志在企業戰略中的地位有增無減，品牌力強的知名企業也不敢再有恃無恐沿用老標志，而紛紛投入巨大的精力和財力去探索讓品牌標志最大限度發揮優勢的奧秘。

通過更換標志來完善品牌形象，是企業發展到一定時期之后，進一步追求卓越的行之有效的方式。然而，品牌標志是企業發展的一面旗幟，企業換標意味著放棄長久積累的無形資產從頭做起。換標不僅會破壞顧客對品牌已有的認可和記憶，導致消費者的不信任和拒絕，費用代價也相當大。面對換標所帶來的品牌權益和品牌資產流失的風險，眾多企業仍然選擇了這一條路，其背后必定有著理性的思考和充分的理由。



品牌標志變更的趨勢

在當今信息化時代，品牌標志作為企業視覺識別系統的核心元素，遠遠不應只停留在造型簡潔的層面。一個好的標志能夠凸顯企業經營理念、準確反映價值內涵。以往標志設計中慣用的法則被打破，固有的符號現象被解構，設計觀念上也發生了翻天覆地的變化。形式風格的多樣化、高度的國際化以及人性化，都是品牌標志未來發展的趨勢。



1． 多樣化

多樣化是指標志的呈現形式和風格、傳播媒介和載體、主題元素和視覺表達的多樣化。隨著科學技術不斷進步、市場分工不斷細分、數碼科技日益普及、生活方式日益多樣化，以及人們品牌意識的提高以及對標志個性化的追求，使得標志設計的構成形式、表現風格越來越多樣化。標志設計沒有固定模式，條條框框只會使設計處于呆滯狀態，只要創意新穎、有感染力，都會被大眾認同和接受。瑞士最大的通信運營商瑞士通信2008年一改原來精致的文字標志風格，代之以充滿動感的新造型，在其網站上還可以看到動態的3D Logo應用。鼠標一點，就可看到紅藍兩色的飄帶圍繞著中軸線旋轉，一個橫跨通信、娛樂、傳媒行業的充滿活力的嶄新形象躍然眼前。此動態標志不僅滿足了企業傳統標志形象獨特、簡潔易識別的基本需求，在標志設計所蘊涵的內在企業理念、傳達企業品牌意義、明確行業特征等方面都極具借鑒意義。由此也可看到，網絡或視頻傳播媒體的運用有著巨大的潛力。



2． 國際化

世界經濟與文化的一體化發展，使得標志設計趨于一體化。但這絕非代表著高度功能化、標準化、理性化，千篇一律、單調而缺乏個性的設計是形而上學的形式主義。國際化的標志設計要求在共性中包含豐富的個性，各民族本土文化應成為國際文化的有機組成部分。國際化的標志設計必然是個性與共性的統一，世界性與民族性的統一，全球化與地域化的統一?？v觀成功走向世界的標志，會發現英語語言無不在標志中充分應用，圖形也成為通用的設計語言。這些標志還有一個共同點，它們都是高科技的產物，科學技術含量高的標志屢次被實踐證明它們更容易被世界認知和肯定。2006年4月，浪潮集團撤去沿用26年之久的漢語拼音標志“langchao”，改為在國內使用中英文結合的新標志“Inspur浪潮”，在國外則單獨使用英文標志“Inspur”。浪潮采用英文為主體的文字標志、簡潔凝練的風格，無不體現了它的國際視野，折射出企業國際化的需求。



3．人性化

在當今以人為本的時代，標志設計也更趨于人情味和親和力。企業標志未來的要求不僅是功能方面的完善，而且要對標志加以修飾。從人的審美、心理、接受及感知程度等方面出發進行標志設計，才能符合大眾，被大多數人所接受。人性化的設計更容易與受眾產生心理共鳴，被大眾所記憶和熟知。人性化的標志能加強企業與顧客的情感聯系，有利于忠誠顧客的培養和維系。例如2006年3月中國聯通更換標志，新標志采用了極具中國特色的紅黑搭配，比起舊標志采用的理性冷靜的藍色，深受國人喜愛的吉祥顏色中國紅熱情奔放，既增強了企業親和力，又帶給人極強的視覺沖擊力。新標志“讓一切自由連通”采用手寫體，貼近人們的生活。英文字母也換成平易近人的小寫字體，兩個紅色字母“i”則是點睛之筆，形似兩個隨心交流的人，“i”與“愛”同音，體現了“心心相連，息息相通”的理念。



未來的營銷之戰將會是品牌之戰，品牌標志作為傳播品牌形象的核心要素，其優劣事關品牌戰略成敗。在當今愈演愈烈的企業換標大潮中，決策者應保持清醒的頭腦，認清事情本質。深諳品牌標志變更的內外因，有利于決策者回答“為何變、何時變”的問題；探清品牌標志未來的發展趨勢則有利于回答“如何變”的問題。企業標志設計事業的不斷發展和逐步完善離不開設計師和企業家的共同努力，不僅要有精湛的藝術水平，更需要敏銳的時代觸覺、對企業自身的準確定位，和富有遠見的戰略決策。（本文來源：互聯網；作者：王怡；作者單位：中山大學管理學院）