“商標”的相關概念及歷史發展

“商標”一詞是外來語，譯自英語詞匯“TRADEMARK”。根據我國《商標法》第八條的規定，商標是指“任何能夠將自然人、法人或者其它組織的商品或者服務與他人的商品或者服務區別開的文字、圖形、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合”。我國《現代漢語詞典》(2005年版)對商標的定義為“企業用來使自己的產品或服務與其他企業的產品或服務相區別的具有顯著特征的標志。包括工業、商業或服務業商標等。商標經注冊后受法律保護。”



在《保護工業產權巴黎公約》、世界知識產權組織和保護工業產權巴黎聯盟《關于馳名商標的聯合建議》、世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協定》(TRIPS)和我國《商標法》中還有馳名商標這一術語，其概念是指在一定范圍(通常指一國)內為相關公眾廣為知曉并具有較高聲譽的商標。



商標、馳名商標均為世界通行的法律概念，但其內涵有所不同。商標內涵相對較狹，馳名商標內涵相對較廣。商標、馳名商標亦統稱為商標，所以統稱的商標因語境的不同而有狹義和廣義之分。



狹義的商標主要是指商標的外在形態，即可視性部分，主要起視覺上的區別作用。



廣義的商標則不僅指商標的外在形態，更強調商標的內涵。一件商標一旦涉及知名度，如馳名商標、著名商標、知名商標，便涉及商標的內涵，亦即涉及商標的廣義。審查一個商標能否注冊，主要看其外在形態是否符合法律的規定，而認定一個商標是否馳名，則主要看其知名度。一個商標之所以能在市場中產生名氣，主要不在于其外在形式，而在于其內涵，即其所代表的綜合競爭力，如其所代表的產品的高新技術含量、新穎性、功能、質量、工藝、材質、形狀、顏色、包裝、價格、是否適銷對路、市場占有率、市場覆蓋率，企業的營銷策略、企業文化、企業形象、企業信譽、售后服務等，以及該商標的使用時間、使用范圍、廣告范圍、宣傳強度、在消費者心目中的價值等等。換言之，一個商標的知名度是與上述商標內涵的諸因素或若干因素緊密相連的。



消費者之所以認牌購物，是因為其對該商標所代表的產品和企業的信賴。消費者之所以愿意為同等質量但商標知名度更高的相同商品或服務付出更多的金錢，則是因為購買和使用帶有該高知名度商標產品而帶來的物質和精神享受，以及心理上的滿足與自豪。在這種條件下，消費者認牌購物，意味著消費者已對一商標及其所代表的產品及企業產生了信賴，意味著該商標對消費者的影響已遠大于產品本身對消費者的影響。



商標內涵諸因素不僅決定著是否能夠提高商標在消費者中的知名度和在市場中的競爭力，而且，也決定著已形成高知名度的商標是否能夠維持和進一步提高知名度和競爭力，鞏固和擴大市場占有率。換言之，要培育、打造、形成和擁有高知名度商標，并不斷提高其知名度，使其成為市場競爭的利器，就必須在商標內涵的各個方面作出不懈努力。



雖然在我國用以區別商品或服務來源的標記很早便已出現，但“商標”一詞最早見諸我國法律文件是在1903年。



20世紀初，昏庸腐敗的清政府兵敗八國聯軍，于1901年9月與德、奧、比、美、法、英等11國訂立了喪權辱國的《辛丑條約》。條約規定：“大清國國家允定，將通商行船各條約內諸國視為應行商改之處，及有關通商各地事宜，均行議商，以期妥善簡易。”(第十一條)



根據《辛丑條約》的這一規定，清政府先后與英、美、日、葡四國訂立條約，其中均涉及商標保護問題，但光緒二十八年八月四日(1902年9月5日)，清政府與英國訂立《中英續議通商行船條約》，條約將TRADEMARK翻譯為“貿易牌號”、“牌號”：“英國本有保護華商貿易牌號，以防英國人民違犯、跡近、假冒之弊，中國現亦應允保護英商貿易牌號，以防中國人民違犯、跡近、假冒之弊。由南、北洋大臣在各管轄境內設立牌號注冊局所一處，派歸海關管理其事。各商到局輸納秉公規費，即將貿易牌號呈明注冊，不得借給他人使用，致生假冒等弊。”(第七款)



光緒二十九年八月十八日(1903年10月8日)，清政府與美國訂立《中美續議通商行船條約》，使用了“商標”這一新的譯法，這是中國的法律文件中首次出現“商標”一詞：“無論何國人民，美國允許其在美國境內保護獨用合例商標，如該國與美國立約，亦允照保護美國人民之商標。中國今欲中國人民在美國境內得獲保護商標之利益，是以允在中國境內美國人民行鋪及公司有合例商標，實在美國已注冊，或在中國已行用，或注冊后即欲在中國行用者，中國政府準其獨用，實力對“TRADEMARK”一詞的翻譯均不同。



保護。凡美國人民之商標，在中國所設之注冊局所，由中國官員查察后，經美國官員繳納公道規費，并遵守所定公平章程，中國政府允由中國該官員出示，禁止中國通國人民犯用或冒用或射用，或故意行銷冒仿商標之貨物。所出禁示，應作為律例。”(第九款)



不過“商標”這種譯法當時尚未固定下來。清政府于同一天與日本訂立的《中日通商行船續約》中，使用的是另外一種譯法———“商牌”：“中國國家允定一章程，以防中國人民冒用日本臣民所執掛號商牌，有礙利益，所有章程必須切實照行……。中國國家允設立注冊局所，凡外國商牌并印書之權請由中國國家保護者，須遵照將來中國所定之保護商牌及印書之權各章程，在該局所注冊。日本國國家亦允保護中國人民按照日本律例注冊之商牌及印書之權，以免在日本冒用之弊。”(第五款)



光緒三十年六月二十三日(1904年8月4日)，經光緒皇帝批準，清政府頒布《商標注冊試辦章程》及《商標注冊試辦章程施行細目》，這是我國最早的商標立法。雖然這兩份法律文件正式選用了“商標”一詞，但仍未使“商標”一詞在清政府的法律用語中正式固定下來。而且在《商標注冊試辦章程》及《商標注冊試辦章程施行細目》中仍有“牌”字，如第二十三條規定了“應繳各項公費”，其中第(八)款規定“報明冒牌等事，每件關平銀五兩。”



值得一提的是，清政府商部就擬訂商標注冊試辦章程事“恭呈御覽”的奏折中關于商標的用詞很有意思：1.奏折雖為擬訂商標注冊試辦章程而寫，但折中同時使用“商標”、“牌號”、“貿易標牌”、“標牌”幾個不同的詞指代商標，其中“貿易標牌”、“標牌”當為對TRADEMARK的第四種譯法；2.1902年清政府與英國訂立的《中英續議通商條約》第七款中所使用的詞明明是“貿易牌號”和“牌號注冊局所”，可奏折卻偏偏說是“貿易標牌”和“標牌注冊局所”，如“竊維商人貿易之事，各有自定牌號以為標志，使購物者一見而知為某商之貨。近來東西各國，無不重視商標互為保護”；“中國開埠通商垂數十年，而于商人牌號向無保護章程。此商牌號，有為彼商冒用者；真貨牌號，有為偽貨摻雜者，流弊滋多，商人遂不免隱受虧損……保護商標一事，自應參考東西各國成例，明定章程，俾資遵守”；“英約第七款載有互保貿易標牌一事……約內有由南、北洋大臣在各轄境內設立標牌注冊局所，派歸海關管理之語……現經臣等共同商酌，擬將標牌注冊事宜，即在臣部設立總局，選派專員妥慎經理，并令津海、江海兩關設立掛號分局。商人以標牌呈請注冊，除在總局掛號者照章核辦外，其在津、滬兩關分局掛號者，由分局轉送總局核辦”。



光緒三十年十月五日(1904年11月11日)，清政府又與葡萄牙訂立了《中葡通商條約》，對TRADEMARK使用了第五種譯法“貨牌”：“葡國本有定例，他國若將葡國人民在該國內所使之貨牌竭力保衛，以防假冒，則葡國亦將該國人民在葡國所使之貨牌一律保衛。茲中國欲本國人民在葡國境內得享此項保衛貨牌之利益，允許凡葡國人民在中國境內所使之貨牌亦不準華民有竊取冒用，或全行仿冒，或略更式樣等弊。是以中國應專定律例章程，并設注冊局所，以便洋商前往該注冊局所輸納秉公規費，請為編號注冊。”(第十五款)



英語詞匯TRADEMARK是組合詞，由TRADE(貿易、商業、商務、商貿)和MARK(標志、標記、牌、牌號、牌子)組合而成，至上世紀初，TRADE和MARK還未形成一體，是分開使用的，在英語法律文件(如1902年的英語文本《中英續議通商行船條約》)中使用這一詞匯時，TRADE與MARK之間還加有連字符(TRADE-MARK)，不像今天已成為一個詞。正是因為TRADE和MARK有多種詞義，才出現了對該詞的多種理解和用多種不同的漢語組合詞來翻譯對應這一英語組合詞的現象。



令人頗感不解的是，代表清政府與英、美、日、葡簽訂四個條約的，幾乎都是相同的幾個人(如《中英續議通商行船條約》的簽訂者是“大清國特派欽差辦理商約大臣工部尚書”呂海寰、“欽差辦理商約大臣太子少保工部左侍郎”盛宣懷；《中美續議通商行船條約》的簽訂者是“大清國特派欽差辦理商約大臣工部尚書”呂海寰、“欽差辦理商約大臣太子少保工部左侍郎”盛宣懷；《中日通商行船續約》的簽訂者是“商約事務大臣”呂海寰、“前工部左侍郎”盛宣、“欽差辦理商約事務大臣商部左侍郎”伍廷芳；《中葡通商條約》的簽訂者是“商約事務大臣”呂海寰、“尚書銜前工部左侍郎”盛宣懷)，但這些條約對TRADEMARK一詞使用了4種不同的譯法，而且《中美續議通商行船條約》和《中日通商行船續約》在同一天簽訂，譯法也不同。在那以后，這幾種譯法，并用了很長一段時間。



民國成立后，直至北洋政府1923年5月4日公布實施《中華民國商標法》，才最終確認了“商標”這種譯法，確立了該詞在官方文件尤其是在法律文件中的地位。（本文來源：品牌與商標；作者：安青虎）