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    商標的力量

    五洲商務網 0


    商標與品牌的關系是商標力量的源泉



    商標與品牌之爭由來已久。近年來,我們發現了一個奇怪的現象,工商部門文件中經常出現商標,商務部門和質檢部門的文件中則經常出現品牌。有些企業似乎也發現了這一端倪。在面對工商部門時,他們就提商標(品牌),面對其他部門時,他們就提品牌(商標)。二者到底是什么關系?有必要區別那么明顯嗎?



    廣東省工商局商標處處長吳勵超認為:“商標與品牌的關系就像學生與三好學生的關系。”上海家化市場總監秦奮華認為:“與商標相比,品牌的內涵更寬泛。商標是品牌法律化的一個符號,而品牌是個經濟概念、營銷概念。品牌文化里面涵蓋了商標文化這個理念。品牌是內涵,商標是外延。品牌是含義,商標是符號。”《成都市品牌戰略發展報告》中則將品牌表述為“企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,它以特定的‘符號’來識別并承載顧客認知,以固定的產品來承載而實現功能并滿足消費。”



    實際上,也有很多企業并未刻意將商標和品牌割裂開,而是注重用商標去傳達品牌的文化內涵。如:格力商標傳遞的是掌握核心技術的品牌理念,珠江橋商標傳遞的是天然美味健康的品牌理念,美加凈商標傳達了美麗且干凈的品牌理念。筆者以為,為更好地運用商標或品牌的力量來促進經濟社會發展,有必要在二者之間求同存異,放大商標與品牌的共同點,弱化商標與品牌的區別。將商標理解為品牌的法律概念,理解為商業的品牌;將品牌理解為商標的市場運作、市場營銷。只有這樣才能體現商標的力量,而商標的力量恰恰是源自商標與品牌這層關系。



    傳遞價值是商標力量的核心



    商標到底是什么?它究竟有什么樣的力量?廣東省副省長許瑞生認為:“商標體現了企業的一種追求,代表了消費者的一種放心,是提升生活質量的一種標志。它既有市場屬性的方面,也有文化屬性的方面。”香港特別行政區知識產權署署長張錦輝認為:“商標代表了服務的素質,消費者買東西的時候,認準哪一個商標,就買他的東西,用他的服務。”福建省泉州市市長黃少萍認為:“商標就是質量,商標就是信譽,商標將帶來很多附加值,贏得更多的經濟效益和社會效益。”上海恒源祥總經理陳忠偉認為:“從研究學的角度來考慮,品牌商標的精髓是消費者的一種記憶。”



    商標是連接生產者和消費者的橋梁,它傳遞著企業的價值觀、企業的文化、企業的精神、產品的品質技術和質量等信息。一個品牌成功的關鍵,是它的產品能給消費者和客戶帶來什么價值,這就是品牌的核心價值,這就是商標的力量。要保持并不斷壯大商標的力量,需要企業不斷進行維護。



    格力一直強調核心技術的研發,通過產品的技術含量將商標的價值傳遞給消費者;同時,消費者的選擇又使格力商標價值越來越高,形成一個良性循環。格力商標通過共同的價值觀和文化理念,把產品上下游幾十萬人結合在一起,充分體現了商標的力量。恒源祥通過商標授權合同,鏈接出110家工廠,7000余家專賣店、零售店和經銷商,6萬余個工作崗位,年銷售規模超過了60億元。小小的一枚商標,撬動了巨大的經濟板塊。對于震后重建的劍南春而言,商標已經不僅是一個簡單的商品標識,它附著了企業的文化、責任、精神和產品的質量。



    在采訪中,許多受訪者都深刻認識到商標的重要性。如:“商標是企業的靈魂,沒有商標,企業就沒有了靈魂。”“商標意味著企業的生命,是取信于消費者,贏得消費者信賴的一個重要因素。”“商標是一個產品的名字,就像人的臉面一樣。沒有名字,沒有臉面,做得再好也是短暫的,只有長期的品質保證,長期的信守承諾,商標才會越來越值錢,名字才會越來越響亮。”“商標是企業的生命線。”“商標是一種文化,它記載著歷史,是一本百科全書。”



    選好護好用好管好是商標力量的支撐



    (一)商標選擇是個系統工程



    對商標的選擇不僅是選擇名字這么簡單,至少還要考慮6個特定要素,即特定地域、特定時間、特定所有人、特定商品、特定標識及特定品質。上海家化于2010年推出了百年老商標雙妹高檔化妝品,就是充分考慮了上述6個要素。雙妹商標產生于1898年的香港,1903年來到了上海,而現在的上海已發生了翻天覆地的變化,這些時間和地域的變化都是設計者需要充分考慮的。當時的民國政府首腦曾經為雙妹品牌題了一幅字“材美工巧,盡態極妍”,很好地詮釋了雙妹品牌的特定品質:用最好的原材料、最好的工藝,做出能夠讓女性展示她最美一面的產品。在選擇特定所有人時,是由上海家化作為商標所有人,還是由上海雙妹公司作為所有人,也值得探討。再有就是特定的標識,用什么樣的字體,配什么英文,用什么圖案,這些都是要認真考慮的。還有特定的商品,若是單純沿用百年前的商品,肯定不能為現代消費者所接受,因此需要根據新的定位去選擇相應的商品。傳承與創新,讓百年雙妹商標獲得了新的生命。



    選擇商標還必須充分考慮消費者的心智因素。作為國內最大的洗滌用品生產商,立白集團就曾在商標選擇上經歷過一番考驗。



    1998年,立白集團推出了立白牙膏,但是由于立白品牌在消費者心目當中洗滌用品專業產品的概念根深蒂固,因此立白牙膏上市之后,反響并不是很好。消費者一看到立白,就想到了洗衣粉。立白牙膏的教訓說明,一個卓越的營銷策劃,除了好產品外,還需要好的品牌名,商標必須和產品相匹配,必須充分考慮消費者的心智因素。



    2005年,立白集團重組了中國牙膏行業的鼻祖天津藍天集團,成功地將藍天六必治商標收入囊中,讓消費者更樂于接受立白集團的牙膏產品。2006年,立白收購了高姿化妝品,經過成功的市場運作,每年都實現了百分之百的銷售增長,成為國內化妝品行業非常有競爭力的一個品牌。立白集團有關負責人介紹說:“商標的選擇,首先要根據產品特性,分析商標名稱和產品的匹配性及消費者的接受程度;同時要對該行業進行大量的市場調研,并且借鑒其他品牌的成功經驗。通過幾方面的綜合考量來確定商標,并制定發展策略。”通過并購和自創,如今立白集團旗下已經擁有4個系列、9大類商標、幾百種產品,覆蓋了從洗衣粉到高檔化妝品各個日化門類,成為民族大日化工業的領軍企業。



    在諸多的商標種類中,集體商標、證明商標有時能發揮神奇的力量。安溪鐵觀音、中寧枸杞和銀嘉善農產品集體商標、證明商標戰略的成功經驗啟示我們,集體的力量是無窮的。在采訪中,我們明顯感受到偏遠地區的商標,實力相對較弱的商標,剛剛起步的商標,僅憑個體的力量無法與商標大鱷抗衡,在經營理念、經濟實力、銷售渠道、消費者認知等方面的差距只會越拉越大。我們認為上述3個案例就相當于“寒門出了才子,寒門出了貴子”,個體力量不行,可選擇集體的力量,用人民的力量打造一個商標。



    (二)確保品質是商標維護的根本



    有了一個好的產品名字,就能一勞永逸嗎?我們該怎樣維護商標?格力認為,企業要按照市場的要求,不斷提供優良品質的商品,不斷提高產品的技術含量,不斷提升對消費者的服務水平。實際上任何一個商標,任何一個品牌的成長和發展都是需要投入的。對立白集團而言,無論是其自創的立白洗衣粉、超威殺蟲劑品牌,還是收購的六必治牙膏和高姿化妝品品牌,要把它在市場上培育起來,都要投入巨大的資源去配置、去維護。



    珠江橋對質量管理真正做到了精益求精。任何一瓶珠江橋醬油,都可以通過瓶貼上的條形碼,追溯從原料開始的一切信息,比如是用什么黃豆生產的,哪一班工人生產的,賣給了誰。雖然調味品并不是高科技行業,也沒有高深的專利,但為了保證品質,珠江橋的檢測儀器是全球最先進的。很多消費者根本想象不到,珠江橋醬油會用這么貴重的儀器來確保品質。正是這一原因,讓這家在國內規模都不算太大的醬油廠,守住了珠江橋這一生存并發展了將近60年的品牌,經歷了歐盟專家組嚴格的食品安全專門檢查,占據了全國醬油出口三分之一的份額,在國際市場上成為證明中國食品質量的一個標志。這充分表明良好的品質對于一個品牌生存和發展的重要意義。對此,恒安集團CEO許連捷深有感觸,他告訴我們:“商標培育的過程當中,如果品質不能保證,出了一次差錯,在消費者心目中就會失去信任,商標就可能毀于一旦。一次的誠信容易,一輩子的誠信卻很難。商標價值的持續增加,應該靠我們長期的誠信。”在上海采訪時,一位收藏商標的老先生告訴我們:“創一個品牌不容易,但是毀一個品牌有時候很容易。”商標是柄雙刃劍,成也蕭何、敗也蕭何,可謂“百年成之不足、一旦壞之有余”。



    (三)創新是商標運用的永恒主題



    商標的運用是根本。這一點,獲得首屆世界知識產權組織商標運用國際金獎的恒源祥給我們帶來什么樣的啟示呢?我們在恒源祥拍攝時,正碰上他們在開會,會議的內容竟然是談生活方式。在會議上,他們結合行業信息,就如何構建生活方式進行了認真討論。采訪匆忙,筆者并未聽完全。但筆者認為恒源祥的做法有深刻的內涵,也許不久的將來,恒源祥將通過創立新的生活方式來為其商標品牌增添活力。



    在采訪中,我們得知,恒源祥雖然1996年就已成為全球絨線行業銷量最多,品牌知名度最高,規模最大的企業,但恒源祥認為,如果僅靠絨線去支撐一個品牌的話,很難實現持續的發展,甚至會因絨線這種特殊產品市場的萎縮,使品牌像柯達一樣被社會淘汰。因此,恒源祥在2000年制定了《21世紀恒源祥商標戰略藍圖規劃》。在規劃中,恒源祥提出應該從中國制造走向中國經營,就是把無形資產進行有效的經營。恒源祥認為自己的潛在危機是品牌經營的危機。為解決這一危機,恒源祥想到了奧運會。經過12年的努力,2008年,恒源祥終于成為了中國奧委會第一家合作伙伴。恒源祥的陳忠偉告訴我們:“恒源祥品牌未來的定位是成為一家經營品牌的公司,而恒源祥面臨的挑戰是匹配的經營團隊和支撐經營品牌的環境。”為此,恒源祥每年都在品牌研究上投入巨資。今年恒源祥確定了兩個課題,國家品牌發展戰略問題研究和國家文化發展問題研究。這兩項研究并非針對恒源祥現在的業務,而是為了品牌的未來發展空間服務。



    (四)知己知彼是商標管理的前提



    如何管理商標?這是擺在越來越多中國企業面前的一個現實問題。以下3個案例或許會給我們一些有益的啟示。



    地理標志的使用和管理一直困擾著許多地方。根據《商標法》有關規定,地理標志是指標示某商品來源于某地區,該商品的特定質量、信譽或者其他特征,主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的。相較于普通商標而言,地理標志有兩大特點:一是偏于公權,二是屬于老祖宗的遺產,較難創新。正是這兩大特點,導致地理標志使用者眾多,難以規范管理。安溪鐵觀音推出的雙品牌管理模式,體現了對地理標志使用管理的傳承與創新。根據這一制度要求,安溪鐵觀音證明商標的所有者要求使用安溪鐵觀音商標的176家企業統一使用“母商標(安溪鐵觀音)+子商標(企業自有商標)”。一方面,嚴格要求只有從地域、品種、加工工藝和產品特征完全符合標準的產品才能使用安溪鐵觀音地理標志,確保了品質傳承;另一方面,要求任何使用安溪鐵觀音地理標志證明商標的企業同時使用企業商標,捆綁上企業的個體信譽,即雙品牌制度。這種用集體商標的思路去管理地理標志證明商標的創新之路,讓使用者在責任上趨于一致,收益上趨于相同,最大限度地杜絕了某些生產者的搭便車行為,充分調動所有參與企業的積極性,讓所有使用者發自內心地去維護安溪鐵觀音的聲譽,保證了安溪鐵觀音的特定品質。通過同行間的互相監督,使安溪鐵觀音的使用者在保護傳承上一致對外,在鼓勵創新上又各顯其能。任何一家企業出問題,都會遭到其他175家企業的譴責,有效避免無序競爭。地理標志證明商標與企業個體商標相得益彰,使地理標志最大限度吸納了176家企業的良好商譽,同時又將這一商譽反哺給176家企業,實現雙贏。實踐證明,正是這枚小小的地理標志證明商標,使安溪縣由曾經的全國最大貧困縣發展成為百強縣,福建省的十強縣。



    立白集團運用事業部管理商標的模式也值得借鑒。立白從單一品牌、單一產品,發展到現在的4大類、9大系列、幾百個品種的產品,具有龐大的產品群和商標群。為此,立白集團專門成立了一個品牌運作中心,對集團所有品種的商標進行統一管理。同時在品牌推廣和產品經營方面,根據不同的產品,成立不同的事業部,實行專業化競爭。比如立白事業部負責洗滌用品,口腔護理事業部負責藍天六必治,超威事業部負責衛生殺蟲產品業務,化妝品事業部負責高姿等一系列品牌的運作。這種管理模式讓不同的事業部各顯其能,對總部年底交卷。



    恒源祥在上個世紀90年代初,就開始通過商標實施特許營銷,授權加盟,通過品牌無形資產,運用授權的規范體系和市場運行的法律保障體系,來組合和設計這些資源,把它們配合在一起,共同進入一個良性循環。用恒源祥副總裁李巍的話來說:“做品牌是無中生有的一個過程,在這個體系里面,真的看到的恒源祥的發展,實際上就看到了商標的力量,品牌的力量。”這種獨特的商標管理模式,在簡單中透出力量。劇組在恒源祥整整待了一天,看到的是恒源祥收藏的價值不菲的珍寶,看到的是恒源祥神秘的商標倉庫,看到的是恒源祥嚴謹的多種合同文本,看到的是恒源祥召開的與業務看似毫無關系的務虛會議。忙忙碌碌的恒源祥人不是在設計服裝圖紙,不是在操作服裝機器,而是在討論生活方式。李巍介紹說:“每年使用恒源祥商標的產品將近4500萬件,但恒源祥本身也不存在庫存。”這是否就是商標的力量,品牌的力量?



    法律和戰略是商標力量的保障



    商標是商品經濟發展的產物,也是現代法治社會的產物。正因為商標對經濟、社會、國家和人類的重要作用,各國都致力于對商標權利的法律保護,以維護公平競爭的市場秩序。用商標凝聚企業的知識產權,并通過建立相關法律制度加以保護,這是人類社會的一大創舉。1857年,法國頒布了世界上第一部成文商標法,隨后,英國、美國、日本等先后將商標權納入法律保護。1982年8月23日,第五屆全國人大常委會第二十四次會議審議通過了《中華人民共和國商標法》。它是適應我國改革開放形勢的需要,在總結我國商標工作歷史經驗的基礎上,借鑒不同社會制度國家商標立法的有益經驗,結合我國經濟發展的實際情況制定的第一部知識產權法律,是一部既適應中國國情,又符合國際慣例的現代法律,開我國知識產權立法的先河,成為我國商標法律制度的奠基石和商標事業的重要里程碑。



    《商標法》的制定、頒布、實施,突破了傳統計劃經濟的藩籬,它通過法律制度建設,促進現代市場觀念的形成,推動了中國改革開放和經濟成長的歷史進程。在這部法律頒布后的30年里,中國的商標法律制度經歷了一次次變革。1993年,《商標法》進行了第一次修改。2001年為適應“入世”的需要,《商標法》進行了第二次修改。2003年起,開始進行第三次修改。在中國市場經濟的每一個重要歷史節點上,《商標法》都發揮了重要而特殊的作用。正如中南財經政法大學校長吳漢東教授在片中指出的:“我們強調保護商標權,保護的是什么?保護的不是這個商標標志的本身,而是保護這個商標標志背后所體現的產品的聲譽。”這充分說明商標法律制度是實現商標力量的根本保障。



    經過30年的努力,我國的商標事業取得了長足的發展,從立法到執法,從注冊到管理,商標的觸角無所不在,企業和全社會對商標的重視程度也日益提高。我國基本建立了既符合國際規則、又具有中國特色的商標法律制度,基本建立了適應社會主義市場經濟監管需要的商標注冊和管理體制機制,商標注冊和管理理論,有一支特別能戰斗的商標注冊和管理人才隊伍。我國成為世界上擁有注冊商標最多的國家,是名副其實的世界商標大國。



    在轉型期的中國,中國企業對商標的運用更加成熟,商標對中國經濟的帶動引領作用更加彰顯。黨和國家高度重視知識產權工作,從國家高度將知識產權戰略與科教興國戰略、人才強國戰略一道,擺在了建設創新型國家的重要地位,并于2008年6月發布《國家知識產權戰略綱要》。作為這一國家戰略的重要組成部分,中國商標的主管機關——國家工商總局于2009年6月2日發布了《貫徹落實〈國家知識產權戰略綱要〉大力推進商標戰略實施的意見》,對未來10年的商標戰略指導思想、戰略目標和戰略任務作出明確規劃,并提出了具體目標任務。



    3年來,國家工商總局統籌推進商標戰略實施工作,一個政府主導、企業主體、工商主力、部門協作、社會積極參與的商標生態環境加速形成。正如國家工商總局副局長付雙建在片中指出的:“商標戰略有利于企業創新發展和提高企業的核心競爭力,有利于提高經濟增長的質量和效益,也有利于促進產業轉型升級,是加快轉變經濟發展方式,建設創新型國家的非常重要的不可替代的支撐。”各地政府高度重視商標工作,切實提升了商標的力量。在廣東,商標成為引領經濟轉型的風向標。在江蘇,產業集群品牌培育基地提升了產業競爭力。在成都,商標戰略被納入城市發展戰略總體架構。在浙江,各地設立的品牌指導站成為企業推進品牌建設的重要依托。在寧夏,商標提升了民生的幸福指數。從國家經濟到農戶收入,商標戰略在各個層面都取得了輝煌成績。



    走出去和請進來是商標力量的突破



    當中國與世界經濟高度融合,當中國企業走出國門的時候,中國商標又迎來了新的命題,那就是“商標走出去勢在必行”。



    紐約時報廣場——百老匯街與第七大道切割出來的“三角地”,還有一個響亮的名字:世界的十字路口。高密度的廣告牌擠滿了幾座大廈外墻,成為全球商業世界的縮影。越來越多的中國公司登上了這個頂級公司云集的競技場。2012年5月,格力電器在此掀起一輪猛烈的廣告攻勢,每天160次的播出頻率,連續5年的播出時間,開啟了中國品牌的新時代。從上世紀90年代末起,格力就確定了向全球范圍傳播的戰略目標。為了實現這一目標,格力不僅花巨資在全球注冊商標,而且熟練運用國際通行規則和方法培育商標,設立專業部門管理商標,掌握核心技術支撐商標,并委托全球最大的商標檢測系統保護商標。



    “鎮江香醋”境外商標搶注阻擊戰啟示我們,中國商標走出國門需要各方通力合作。2010年6月3日,鎮江市醋業協會突然得知,韓國特許廳受理了一名韓國商人提交的鎮江香醋中文、韓文商標注冊申請,并且已經公示,截止日期是6月23日。一旦公示通過,這名商人就能在韓國成為鎮江香醋的商標持有人。面對鎮江香醋商標在韓國遭遇搶注,鎮江工商機關及時指導鎮江醋業協會,運用韓國的商標法律法規及時提出商標異議。鎮江市政府以文獻的形式出臺了關于鎮江香醋是鎮江特產的文件資料,鎮江質監部門出臺了關于鎮江香醋國家標準的文件資料,鎮江海關出具了鎮江香醋出口到韓國市場的相關文件資料,鎮江外貿公司出具了關于鎮江香醋參加韓國食品博覽會的邀請函以及相關的圖片資料。根據中韓兩國簽訂的諒解備忘錄,國家工商總局專門致函韓國有關部門,希望對方維護“鎮江香醋”的合法權益。經過幾番努力,2010年11月15日,韓國方面終于支持鎮江市醋業協會的異議請求,駁回韓國公民的商標申請。在企業與各有關部門的通力配合下,一場境外商標搶注阻擊戰取得全勝。



    盡管對許多中國企業來說,走出去還需要面對不少陌生的領域,但只要中國企業參與全球化進程,中國商標就必須學會在國際舞臺上表演。這是一個無法回避的歷史進程。伴隨著商標“走出去”的艱辛,商標“請進來”的過程也布滿陷阱。



    保護知識產權領域是目前中國與部分發達國家外交角力的著力點,在全球經濟一體化和我國加入世貿組織的大背景下,跨國公司大舉進入中國,使得國內市場競爭尤其是商標競爭更加激烈。國外品牌一方面想方設法利用知識產權保護取得市場壟斷地位,另一方面采取蠶食、鯨吞、兼并、雪藏等多種方式封殺我國企業的優秀品牌。在與跨國公司的商標斗爭中,我們有許多教訓,活力28、五星啤酒等當年占據全國絕對份額的商標因合資而消失,成為一種記憶。



    美加凈商標也有過一次輪回。上世紀90年代初,上海家化帶著其規模最大的,占中國化妝品市場銷售規模三分之一的美加凈品牌,與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司,但合資并未給美加凈帶來陽光,由于種種原因,美加凈市場份額反而逐年下降。1994年,上海家化出巨資回購美加凈商標,再慢慢把它養起來,這番波折引人深思。上海家化市場總監秦奮華介紹說:“合資企業對中國商標一般采取兩種使用辦法。一種做法是努力想辦法把它做大,還有一種做法進行封凍,減少一個競爭對手。因為跨國公司沒有義務去發展你的老商標,他看中的其實是你的市場地位,以及跟市場地位相關的銷售規模和銷售渠道。”民族品牌的存亡需要我們深刻反思。



    當國際競爭由硬實力比拼轉入軟實力展示的時候,中國商標肩負的使命和責任已經超越了經濟層面,它塑造的不只是產品和企業的形象,也是國家的形象。讓中國商標走向世界,讓中國商標成為全球消費者心目中的符號和象征,讓中國商標贏得信任與尊重,這是值得全社會共同創造的未來。(本文來源:國家工商總局商標局;作者:陳曉華)




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