商標廣告功能的定義解析

關于商標廣告功能內涵的思辨

一般認為，在現代商標法學的基礎理論中，商標具有標識來源功能、品質保證功能以及廣告宣傳功能。比較而言，雖然商標的廣告功能和標識來源功能、品質保證功能一樣，都已經獲得了絕大多數學者的承認，但學界對其具體內涵的理解還存有不同意見。歸納而言，關于商標廣告功能的認識主要有兩種觀點，第一種觀點認為“當商標與消費者情感及自我表達的需求相結合的時候，商標便成為消費者向外界表達自己的廣告”，即通過消費者的口口相傳，商標“對再次購買起到了引導作用”，實現了“廣為認知”的效果。第二種觀點認為“商標的廣告功能就是指商標可以作為廣告宣傳的對象或工具”，是“隨著交通和貿易的發展，遠程交易開始取代面對面交易而成為市場的常態”，“商標搖身一變成為最重要的商品廣告媒介”。分析上述兩種觀點可以發現，第一種觀點認為商標廣告功能是內在的、自始存在的，因為消費者的“口口相傳”并不需要來源于任何來源于外界的推動力量，是消費者基于自己對于相關商品的消費體驗而產生的;而第二種觀點認為商標廣告功能的實現需要依賴于商標所有者積極主動的投放廣告行為，是消費者通過接觸廣告或以廣告為中介接觸商品而產生的。結合商標的發展歷史以及現有的相關學術研究進行思辨可以發現，這兩種觀點在本質上并非是沖突的，而是共同描述了商標廣告功能的完整內涵。

有研究指出，在商標產生的初期，由于行會組織對其成員的產品價格、產品品質、工資薪金以及產品配送等均有統一的要求，所以“廣告是被禁止的，也是不必要的”，故而“商標廣告功能也根本無從談起”。這一觀點是有待商榷的，因為即使是在商標產生的初期，消費者通過自己的消費行為仍然會對某一具體的商品產生客觀而真實的消費感受，而這種消費感受必然會和商標聯系在一起，并可能得以傳播，而這正是上述第一種觀點所理解的商標廣告功能。隨著社會的發展，商標的發展從前現代階段進入了現代階段，與消費者消費感受相聯系在一起的商標廣告功能并沒有因此消失，而只是隨著廣告的發展得到了內涵的豐富。隨著廣告的發展，生產者或經營者為了吸引消費者而逐漸開始將商標使用于廣告之中，以向消費者傳遞商品信息、吸引消費者，從而增添了上述第二種觀點所指的商標廣告功能。此時，商標廣告功能除指消費者基于消費體驗而對商標及其所指向的商品予以“口口宣傳”外，也和商標其他功能發生了更為緊密的聯系，大大豐富了其內涵。如:根據廣告內容和性質，可以將廣告分為信息性廣告和勸說性廣告。在信息性廣告中，生產者或經營者希望向消費者傳遞與商品的性能、質量和價格等基本信息，只有這些信息與商標聯系在一起，才能幫助消費者知道信息所指的具體商品，否則消費者據此廣告只能找到同類的所有產品，此時商標廣告功能與識別來源功能緊密結合、相互依存，一同實現廣告的目的;在勸說性廣告中，生產者或經營者為了增加消費者的欲求而會著力渲染與商品相關的美好景象、傳遞商品蘊含的特定人文內涵，這樣的廣告往往意在增加商品的商譽，而商譽需要一定的載體來聯系到具體的商品，商標承擔著此角色。商標替代具體商品出現在廣告中，成為廣告宣傳的對象，在發揮符號表彰作用的同時也實現了其廣告功能。

綜上所述，商標廣告功能的內涵并非是單一的，而是多元的，即包括內在的廣告功能———消費者依據其消費體驗而對商品的自發傳播與推介，也包括外化的廣告功能———作為廣告的對象實現對商品的傳播和推介。前者源于商標應用于商品這一事實，屬于商標基礎功能之一;后者源于在廣告中商品需要確定且易辨認的指代媒介，屬于商標發展歷程中新增添的經濟功能之一。（來源：商標廣告功能的法律保護問題研究；作者：徐升權；單位：知識產權學院）