商標廣告功能的法律保護問題的認知及其重要意義

商標廣告功能法律保護相關理論問題

商標功能是對商標提供法律保護的基本動因，其直接影響商標觀念的嬗變和商標法律保護制度的發展。商標廣告功能內涵的豐富及其在商業社會不斷被強化和重視，使得法律需要對其予以必要的保護，但實現對商標廣告功能的適當保護還需要先行明確一些基礎理論問題:

首先，商標廣告功能法律保護的理論基礎?？疾?a target="_blank" href="http://www.y62333.com/tags/TradeMarkLaw/" style="text-decoration: none;">商標法的發展歷史，“當現代知識產權法于19 世紀50 年代前后首次形成時，其并未受人承認，或者可以說它在事實上甚至不被認為是可以將之納入其中的對象。”但時至今日，為了實現對商標的有效保護，現代知識產權法已經明確將商標權確認為一種重要的無形財產權，實現了對其的法律保護。不過，很顯然，商標保護的基本原理和專利權、著作權等其他知識產權是不相同的，“商標法律保護的基礎不像著作權、專利權那樣是基于所涉及智力成果的創造而產生的專有權”，其是基于商標功能的實現能夠使商標所有人獲得一定的受益而得以產生的。當然，幫助商標所有人獲得收益的商標功能一般被認為是商標的識別來源功能，商標廣告功能對于商標所有人獲益的幫助在傳統的知識產權法學理論中有被忽視之嫌疑。正如前文所述，商標內在的廣告功能主要是通過消費者的“口口相傳”建立了消費者與商標之間的聯系，也進一步建立了商標與商品之間的聯系，從而使得消費者會積極主動的依據商標識別來源和選擇商品。因此，商標廣告功能也在一定程度上決定了商標權的財產權屬性，其也應當受到重視并得到法律保護。就商標外化的廣告功能而言，商標所有者的廣告行為實際上是一種商業宣傳與競爭行為，商標在此類行為中主要扮演的是一種競爭要素的角色。從現代市場競爭的發展來看，競爭平衡關系的維護是競爭法律制度要實現的重要目標之一，充分利用和發揮商標外化的廣告功能既是生產者或經營者正當的商業競爭權益，同時其也應遵循不應對市場競爭平衡關系構成威脅的基本準則。

其次，商標廣告功能法律保護的獲益主體。雖然現代知識產權法認為商標權具有財產權屬性，商標法是以財產權為基礎確立的法律制度，但在該制度中“消費者具有優越地位”一直被強調。實際上，早期的商標立法并不關注商標本身是否以及在什么程度上具有財產價值，也不在意這種財產價值的歸屬，其關注的是消費者的利益。商標保護的正當性基礎可以說是通過“商人運用種種修辭與策略，經由法院訴訟與國會游說等方式，建構浪漫消費者觀念并以此為表達”而確立的。也就是說，知識產權法對商標權這一財產權的保護，在某種程度上也是要實現對消費者利益的保護。保護商標內在的廣告功能，實質上保護了商標和商品之間的真實聯系，能夠確保消費者在“口口相傳”消費感受時相關信息表述和傳遞的真實可靠性，能夠使其他消費者更便捷地了解某些特定的商品信息，從而有利于根據需要做出選擇和購買行為，實現對消費者利益的保護。

就商標外化的廣告功能而言，其實現的直接獲益主體是生產者或經營者。生產者或經營者投放廣告的最直接目的就是要通過廣告活動或行為吸引消費者，從而在與同類商品的競爭中取得優勢并獲得收益。商標權作為財產權，商標所有者對其合法的支配行為應當得到法律的認可和保護，所以即使生產者或經營者是實現商標外化的廣告功能的直接獲益主體，這也不影響法律應對商標廣告功能予以適當的保護。況且，換個角度而言，生產者或經營者的正當競爭行為得以保障將有利于市場的健康有序發展，能為消費者提供較好的市場環境，使消費者間接獲益。

再次，商標廣告功能法律保護的任務歸屬。商標廣告功能的法律保護既是保護財產權的需要也是維護競爭平衡關系的需要，既是對消費者利益保護的需要也是對生產者或經營者正當獲益行為保護的需要。在知識產權法學理論發展中，商標法與反不正當競爭法的關系十分密切，大多數學者認為，兩者之間是特別法與一般法的關系，反不正當競爭法對商標法具有十分重要的補充作用。在立法理念和目標追求方面，商標法主要是以保護財產權為基礎，并試圖實現對消費者免受混淆的正當權益的保護;反不正當競爭法主要是以保護生產者或經營者的利益，避免其業務經營遭遇競爭對手不當轉移的情形，從而實現市場競爭平衡關系的維護，促進市場競爭秩序的良性運行。因此，從理論上來看，商標廣告功能的法律保護應當是商標法與反不正當競爭法的共同任務。在現代知識產權立法體系下，商標法與反不正當競爭法依據商標廣告功能的內涵以及各自的特點可以在適當分工的同時交叉并存地保護商標廣告功能。（來源：商標廣告功能的法律保護問題研究；作者：徐升權；單位：知識產權學院）