寶潔公司產品在華專利布局策略分析

在中國這樣一個競爭態勢日趨激烈的新興市場，寶潔在日化品及個人護理品方面不僅要面對老冤家聯合利華的正面競爭，食品方面還要面對雀巢、卡夫、可口可樂等老牌跨國品牌的挑戰以及蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追趕。寶潔在中國結合自身業務發展及技術研發優勢，通過公司內部的知識產權部門運作優化專利部署策略。筆者以主分類號作為檢索入口，經過檢索中國專利數據庫發現，目前IPC（國際專利分類表）第8 版中涉及醫用配制品、洗滌用品、日化用品及食品的主分類號，具體到每個小類，寶潔都有專利申請，只不過數量多寡而已。

不過需要說明的是，涉及上述主分類號的專利申請共計3326 件，占寶潔在華發明專利申請總量的74.7%，授權專利1031 件，占寶潔在華發明專利授權總量的69.4%，其他25.3% 的申請所涉及的主分類號小類共計125 個，其中有38 個主分類號所涉及的專利申請只有1件。從圖2 可以看出，寶潔的發明專利高度集中在醫用、牙科用、梳妝用配制品，醫療護理品，日化洗滌用品三大領域。申請量第一的A61K 共有1228 件申請，而排第十的D21H 只有62 件申請，前者是后者的近20 倍。此外，某些專利申請同時涉及多個技術領域，例如，乳品行業相關專利申請不僅涵蓋了A23C 乳制品領域的主分類號，還涉及A23L、A23G 等飲料、甜食產品的副分類號。這說明乳品行業的發展與食品行業其他子行業的發展密切關聯。因為乳制品不僅可作為一種獨立的產品類別，還可作為甜食、飲料等其他食品的主要原料。同時，乳制品的相關專利申請還涉及到A61K、A61P 等與醫用保健、療效相關的分類號，這體現出乳制品向功能性食品方向發展的一個趨勢。

表2 是寶潔在華發明專利申請量排在前十位的主分類號所涉及的技術領域以及各分類號的授權量與存活量指數?？梢钥闯?，A61K 與C11D 是該公司專利申請獲得授權的主力軍。



圖3 是寶潔在華發明專利申請量前十的主分類號技術生命跨度，所謂“技術生命跨度”，是指某一領域專利最早申請日到最晚申請日的時間間隔，一般認為，技術生命跨度越長，通常表明公司主要產品的研發周期與市場占有較高，迫使公司不斷投入人、財、物追蹤技術發展趨勢。從圖3 可以看出，A61F 的技術生命跨度最長達到了18 年，從最早1993 年提交的ZL01135802（一次性套穿式尿布）到最晚2011 年提交的201180018199（用于制造膠粘尿布和褲型尿布的可重構的轉換加工生產線及方法），說明寶潔在醫療器械研發與市場占有非常強勢，可以預計未來在該領域的專利占有依然會進一步加強。 

1. 主分類A61K 的專利布局態勢分析

寶潔20 年來的專利申請中，主分類涉及A61K 的申請量以1228 件位居榜首，究其原因很大程度上是因為A61K 所涉及的技術領域是寶潔主打產品所在領域，包括了含有機有效成分的醫用配制品，含無機有效成分的醫用配制品，含有抗原或抗體的醫藥配制品，化妝品或類似的梳妝用配制品，以特殊物理形狀為特征的醫藥配制品等等。在上述技術領域，寶潔無論從工藝、方法還是用途上都有大量的技術創新點。市場上見到的海飛絲、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等品牌均來自寶潔。從寶潔20 年來主分類為A61K 的專利申請來看，1997年的申請量達到了峰值133 件，反映出該公司在華申請專利初期的拳頭產品的集中程度，而其他年份申請量最低也在40 件以上，反映出該公司在醫用配制品領域的技術活躍度及創新度著實不低。



表3 是A61K 小類下主要大組的各項專利指標，從中可以看出，A61K 小類下的兩個大組A61K8 和A61K9 的授權專利數量都達到了申請量的一半以上，專利存活率時至今日更是高達0.93 和0.81，說明面對激烈的市場競爭，寶潔當家產品不俗的技術功底。一般認為，維持時間越長的專利，通常是公司技術水準和經濟價值較高的專利，或者說是核心專利。十年前獲得授權的專利，寶潔絕大部分都處于維持有效階段。

在日化品行業，說到寶潔就不得不提到另一家知名跨國集團，也是寶潔的主要強勁對手——荷蘭聯合利華公司。在專利申請量方面，寶潔每年的數量都高于聯合利華，總量則高出526 件，尤其是在

2000 年，這一年寶潔的申請量超過百件，授權量45件，是專利活躍度最高的一年。非常巧合的是，聯合利華也是在這一年，申請量、授權量達到了峰值。而分析授權量方面，寶潔只比聯合利華高出60 件。反映出寶潔在A61K 領域廣泛“圈地”，以量取勝；而聯合利華則注重專利申請的質量，以質取勝。專利存活率來看，聯合利華0.88 稍高于寶潔的0.84，基本上打成平手。



提及“聯合利華”，大部分消費者想起的是力士、夏士蓮、凡士林、奧妙、和路雪等。但在洗發水市場，多年來很難覓得聯合利華的身影。無論是品牌數量還是品牌深度和市場占有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失。目前，聯合利華旗下力士、夏士蓮洗護發品牌要對抗的最大對手無疑是寶潔的五子連珠——飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。寶潔的品牌發展能力向來為業界稱道，其眾多洗發水品牌之所以能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養保健，飄柔使頭發光滑柔順，沙宣彰顯專業美發效果，而伊卡璐蘊含草本精華。



中華醫學會科學普及部在2007 年做的網絡調查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，5000 余位參與調查人中有60% 的人對去屑效果不滿意。從這些數據可以看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯。聯合利華在2007 年新推出“清揚”去屑洗發水，恰到好處地抓住了海飛絲的軟肋，對其進行攻擊。清揚的“維他礦物群”的商標注冊(TM) 和專利申請，將其功能訴諸科技，也讓消費者在長久以來的去屑、順發等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。對于沒有更好選擇時才選擇海飛絲的顧客來說，清揚具有相當大的吸引力。而其“男士專用去屑”更是別出心裁，首創“男士專用”成為我國首款專為男士所

設計的洗發產品。



2. 主分類A61F 的專利布局態勢分析



主分類A61F 涉及的技術領域見表2，該分類號782 件專利申請既涵蓋了包裝裝置，又包括婦女衛生材料，還包括了醫療器械等等。



寶潔在1993 年就開始此領域的在華布局，隨后申請量一路高歌猛進，直至1998 年達到目前的峰值94件，隨后幾年該領域申請量出現大幅回落，然后，又逐步緩慢回升。授權量變化則不像申請量變化波動如此巨大。分析寶潔在1998 年申請量達到峰值的原因就不得不考慮到以下的收購事件：1997 年寶潔公司收購了Tambrands 公司和它旗下的全球知名品牌Tampax（丹碧絲），擴展其婦女衛生用品市場。



2006 年是繼1998 年申請量達到峰值后的又一次峰值年份，隨后寶潔在該領域的專利申請量穩定在40件上下。



3. 主分類C11D 的專利布局態勢分析



主分類為C11D 的洗滌劑組合物是寶潔的第三大主打產品。筆者檢索后發現有363 件申請，其中175件授權，157 件目前維持有效。該公司在華申請專利初期即1999 ～ 2000 年，洗滌劑產品專利申請即授權量達到峰值，隨后幾年申請量有所下滑，但到了2008年有了觸底反彈的跡象，申請量重新回到了40 件。



2009 年之后部分PCT 申請還未公開，沒有統計在內。這些申請中大部分涉及洗衣劑、漂白劑、香料組合物、織物調理組合物等，少部分涉及表面活性材料應用、染料顆粒、調色組合物等。授權率僅為28%，并不太高，分析原因一方面寶潔面臨聯合利華這樣強大的競爭對手，另一方面可能處于專利布局考慮，首先盡可能在公司所開發的產品涉足的技術領域申請布局大量專利，爭取圈出更多有利于自己的“領地”，至于后續的知識產權戰略舉措視市場競爭態勢與授權與否再行考慮，以做到“進退自如”。在國際競爭中，很多像寶潔這樣的跨國公司的通行做法都是“產品未動，專利先行”。先在某國就關鍵核心技術申請專利，一旦該國政策允許市場準入，他們就迅速向該國企業“發難”，通過狀告該國企業侵犯其專利權來擠垮這些企業，從而壟斷該國市場，或者向這些企業收取高額專利使用費，從而控制該國市場。寶潔在中國市場廣泛進行專利布局，也無外乎遵循延續著類似的足跡。



寶潔公司C11D 洗滌劑領域的在華專利申請始于1995 年，除了1996 年沒有申請外，其余各年都有不同數量的申請及授權。寶潔在1999 年申請量達到了峰值92 件，隨后幾年數量有下降的跡象，但到了2005年又上升到51 件，1995 ～ 2010 年申請總量達到了494 件。但是我們也可以看到，授權總量140 件。在洗滌產品領域，聯合利華同樣是寶潔最為強大的競爭對手。一直以來，寶潔與聯合利華的“拉鋸戰”是全球日化行業永遠的主題。



寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新, 不斷優化組合見長；聯合利華則以發掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結合產品、價格、管道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略；聯合利華則更側重從產品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。因此，它們各自為消費者提供著不同的產品，保持著各自的吸引力。歸結到在華的專利申請，筆者檢索了聯合利華公司C11D 洗滌劑領域的專利概況，并與寶潔公司做了一個簡略對比。



兩家公司在來華申請的初期，數量上都有明顯的躍進，尤其1999 年的申請（授權）量，都是歷年之最。反映出那一時期洗滌日化領域作為雙寡頭的寶潔與聯合利華，彼此爭先恐后地在華“跑馬圈地”之膠著態勢。盡管申請的絕對數量寶潔以492 件高于聯合利華的363 件，授權量上聯合利華卻以175 件領先于寶潔的132 件?？梢詮囊粋€側面印證出聯合利華的洗滌產品專利質量更高一籌。



4. 化妝品領域國內與國外兩大公司專利申請比較



主分類A61K 與C11D 所涉及的領域主要是包含了化妝品、洗滌用品、口腔用品在內的日化洗滌用品，其中以化妝品的產業規模最大。自從中國2001 年加入WTO 以后，日化行業的格局開始悄然改變。2004 年中國護膚品市場開始迎來飛速增長，到2009 年中國化妝品銷售額已經超過1400 億元，成為全球第三大化妝品銷售市場。然而，目前中國化妝品中高端市場基本上被外資和合資企業占據?？鐕揞^在不斷鞏固中高端市場的基礎上，近些年依靠收購國內品牌逐步滲透中低端市場。民族品牌小護士、奧奇、紫羅蘭和大寶等均被國外公司收購。面對市場激烈的競爭，中國本土企業承受著前所未有的壓力。



在研發方面，我國化妝品產業科研水平低，技術落后，產品科技含量低，而且原料品種少且質量不穩定。以歐萊雅品牌的持有人法國歐萊雅集團為例，其在研發上的投入一直保持領先地位，每年更新20% 的產品，研發投入占到銷售額的3.3%。通過長期研發，國外化妝產品的質量不斷得到提高，贏得了巨大的市場份額，企業和產品的市場競爭力也不斷增強。



從化妝品領域中國企業專利申請量年度變化趨勢可以看出，從1985 年的11 件到2011 年已公開的300 余件，基本上呈現穩步增長的趨勢，尤其2005 年以后增長趨勢尤為明顯，年申請量均在300 件以上，2007 ～ 2010 年增長量直線上升。表明國內化妝品行業知識產權保護意識不斷增強，更加注重產品研發與專利保護相結合。



從發明專利申請量排名前五位的國內化妝品企



業分布可以看出，天津威歐斯以85 件發明申請量排名首位，廣州美晨、成都死海鹽、上海家化與江蘇隆力奇分列2 ～ 5 位。前面分析的寶潔與聯合利華，僅A61K 與C11D 領域最高一年的專利申請就超過了天津威歐斯的申請總量?？梢?，國外企業與國內企業專利申請數量存在巨大差距，從而間接反映出研發創新實力的高低。正是囿于缺乏自主知識產權以及核心專利技術，導致目前國內企業化妝品配方的研制和開發仍以模仿為主，專利的創造、運用、保護能力較為低下。要想改變現狀，國內化妝品企業只有在技術開發和投資決策中，結合市場熱點對相關化妝品專利信息進行系統檢索和分析，使企業充分了解技術領域中專利技術的現狀、重點技術和技術生命周期，監測本領域的技術發展趨勢及核心專利分布等。在此基礎上，確定研究方向，尋找研究起點，以目前市場的熱點來看，藥妝將成為今后化妝品市場的快速成長點。在世界第二大化妝品市場的日本，天然中草藥化妝品占其整個化妝品市場的50% 以上，在所受理的專利申請中有很大比例涉及到中草藥。我國在中草藥方面的優勢得天獨厚，上海家化旗下的高端化妝品品牌——佰草集已經進入歐洲主流市場。云南白藥集團在成功打造云南白藥牙膏的基礎上，購買了日本Maleave 株式會社的化妝品高端和中端產品技術，準備用面膜與面霜等個人護理和個人健康產品進軍高端藥妝市場。



5. 主分類B65D 的專利布局態勢分析

B65D 所涉及的領域為用于對象或物料貯存或運輸的容器，如袋、桶、瓶子、箱盒、罐頭、紙板箱、板條箱、圓桶、罐、槽、料倉、運輸容器；所用的附件、封口或配件；包裝組件；包裝件等等。寶潔公司在該領域的總申請量為178 件，目前的授權量為66 件。而且，從在華專利申請初始的1994 年，該領域即有專利提交。2000 年申請量達到了峰值的21 件?？傮w來看，申請量與授權量均不大，因而總體的變化趨勢并不明顯。



6. 主分類A61L 的專利布局態勢分析

A61L 涉及的技術領域為材料或物體消毒的一般方法或裝置；空氣的滅菌、消毒或除臭；繃帶、敷料、吸收墊或外科用品的化學方面；繃帶、敷料、吸收墊或外科用品的材料。



寶潔在華主分類A61L 的年度申請量并沒有隨年代穩定增長，而是表現為忽高忽低，往往頭一年走高后，第二年立刻回落。2004 年是申請量與授權量同時達到峰值的一年。表明寶潔在該技術領域的專利申請相比較A61K\A61F 等明顯不活躍。公司在該領域也沒有一個穩定的、常態的專利布局策略。



7. 主分類A61Q 的專利布局態勢分析

A61Q 涉及的技術領域為化妝品或類似梳妝用配制品的使用。2004 年以前，寶潔在此領域只有1997 和2000年分別有一件申請，2004年之后開始連續出現申請，但是授權件數可以說少之又少。寶潔在該領域的專利申請所表現出的態勢，在于僅使該領域技術公開成為現有技術，從而阻止競爭對手“跑馬圈地”的意義更大一些。



8. 主分類A23L 的專利布局態勢分析

A23L 是寶潔公司食品領域申請量最高的分類號。但寶潔在主分類A23L 的年度申請量并不高，最高的年份也不過20 余件。而且從2007 年以后，申請量就

逐漸萎縮，這與寶潔的整體戰略部署有直接關系。



2008 年，寶潔放棄了Folgers 咖啡業務后一直在不斷尋找合適的機會徹底剝離食品業務，最初計劃是將品客品牌以15 億美元的股票和8.5 億美元的債務出售給戴蒙德食品公司（Diamond Foods），但因對方陷入財務丑聞而導致此項交易失敗。之后，寶潔與美國第二大谷類早餐制造商家樂氏公司達成協議，將寶潔的“品客”轉手家樂氏。家樂士公司2011 年全年營收增長7%，第四季凈盈利增長23%，全球銷售的產品包括甜餅干、薄脆餅干、烘烤點心、谷類食品、冷凍烘餅、餡餅及冰淇淋筒等。借由品客，家樂氏逐步擴大了全球零食業務的規模?！?br>


利潤下滑，業務增長受困是寶潔剝離食品業務的主要因素之一。擁有300 多個品牌的寶潔多元化的盤子攤得過大，容易顧此失彼。寶潔前CEO 雷富禮多次公開宣稱，寶潔應退出利潤微薄的食品行業，把精力重點放在增長強勁的家庭日化用品和美容品上。從2001 年起，為了讓公司進入增長更迅速、利潤率更高的美容產品市場，寶潔將增長緩慢的Jif 花生醬、Sunny Delight 橙汁和Folgers 咖啡逐一出售。通過出售Folgers 咖啡業務，寶潔在2009 財年第一季度每股增加了50 美分的直接收入以及每股12 美分的重組收益。



9. 其他主分類的專利布局態勢分析

寶潔在主分類為A45D、A47L、D21H 的專利申請量均在100 件以下。寶潔來華進行專利布局始于1993 年，至今20 年，意味著上述領域的專利申請年均不到5 件，相比于寶潔公司耳熟能詳的個人洗護用品、醫用配制品、洗滌制品、化妝品、食品等，上述領域的關注度顯然不及這些主項。



對于主分類為A45D 的涉及理發或修面設備；修指甲或其他化妝處理的專利申請，寶潔公司是1997 年才開始涉足的，隨后每年都有申請，但申請量不大。這些申請中既有方法專利，更多的則是產品裝置專利，代表專利如ZL200580005961（包括可替換淺盤的粉盒包裝)、ZL200780022979（定型毛發的方法和含有超吸收材料的卷曲薄片）。



對于主分類為A47L 的涉及家庭的洗滌或清掃；一般吸塵器的專利申請，總申請量僅為67 件，申請量主要集中在2001 年之前。中間個別年份甚至沒有申請。其中相當一部分申請同時涉及清潔設備和方法，代表專利如ZL99803440（一次性擦拭用品及其制造方法）、ZL200680012154（清潔工具）。



對于主分類為D21H 的涉及漿料或紙漿組合物的專利申請，寶潔的申請始于1994 年，終于2005 年。即2005 年后寶潔放棄了該領域來華專利布局。究其原因在于整個集團的紙張業務相對于日化、洗滌、清潔品規模較小，代表專利如ZL03801918（多層薄頁紙制品）、ZL 200580012830（具有突出洗劑沉積的薄頁紙）。



10. 實用新型和外觀專利布局態勢分析

從寶潔公司外觀與實用新型專利申請年度變化趨勢可以看出，相比于實用新型僅在2007 年有3 件專利申請外，寶潔公司外觀設計的申請量遠大于實用新型。繼1993 年寶潔開始在華申請發明專利，兩年后的1995 年，寶潔開始了在華申請外觀設計專利，除1999年僅有3 件申請外，總體態勢在2006 年之前表現為穩步增長，年均申請量保持在40 件以上。2006 年，外觀設計申請量達到104 件，之后幾年有所回落，尤其是2008 年適逢全球經濟危機，寶潔的外觀申請量回落到78 件，但到了2011 年又出現迅猛反彈的跡象，申請量一躍達到峰值的110 件?？v觀2011 年外觀申請，主要涉及容器、包裝盒、尿布、瓶貼等，表明寶潔在上述產品的專利布局不但主攻發明，外觀設計也不容小覷。外觀與實用新型由于不需要經過實質審查，即不需要滿足18 個月后公開的期限，初審合格就能夠獲得專利權，因此，審查周期大大短于發明專利。這種短、快的模式使得外觀與實用新型專利授權更能夠迅速帶來經濟利益以及市場價值。但就保護力度以及權利穩定性而言，發明專利更能夠體現申請人科研創新實力，也更能夠真正起到開拓、占領市場的作用。寶潔作為全球知名的跨國企業，自然深諳其道，因而也就不難理解目前其在實用新型和外觀上的如此布局。



11. 寶潔公司主要發明人分析

主要發明人是對公司技術研發做出主要貢獻的自然人，是引領公司技術創新的主要帶頭人。因此，主要發明人的專利技術是同行業最需要關注的技術。發明人陣容不僅可以從整體上反映申請人的研發實力，而且通過發明人陣容分析，可以發現公司的核心發明人以及核心發明人的核心研究領域，為日后對相關研究領域的持續關注和相關技術人才的研發合作提供一定借鑒意義。表4 為寶潔公司前10 位發明人在主要技術分支的專利申請量分布，從中可以看出，唐納德· C · 羅以83 件申請排名寶潔公司發明專利申請的發明人首位。其中該發明人的66 件涉及A61F 領域，16 件涉及A61L 領域，表明在上述兩個技術領域，唐納德· C · 羅是寶潔研發團隊的重要核心成員。而在寶潔主打產品涉及的A61K 及C11D 領域，E·D·史密斯三世、K · S · 魏以及J · 斯梅茨三人當仁不讓地成為核心發明人。（作者：汪建斌；單位：國家知識產權局專利局醫藥生物發明審查部；原文：寶潔公司在華專利布局態勢分析）