如何確定廣告語創意的發想方向

一個好的文案僅有一個好的標題是不夠的，還必須有一個能長期傳播的廣告語。廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。雖然有的文案把廣告口號作為標題使用，但標題和廣告語，兩者在本質上還是有區別。例如傳播目標，標題是：吸引和引導訴求對象繼續接觸廣告內容，注重即時作用；而廣告語是：傳達長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長期效果。

廣告語創意的發想方向可以視企業形象、品牌形象、產品特性而定。



1．企業形象：企業核心理念

如果將廣告語定位于企業形象層面，企業的核心理念是最應該寫進廣告語的內容。因為它反映企業最本質的特征，而且決定消費者如何看待企業和它所提供的產品。核心理念包括：企業的目標、宗旨、精神、服務原則，對消費者的承諾、社會承諾，等等。如諾基亞的企業原則——科技以認為本；杜邦的社會承諾——為了更美好的明天。



2．品牌形象

品牌形象的確立一般從獨特定位、品牌個性與觀念、情感關聯方面入手。

如果品牌采用鮮明定位，那么獨特的定位應該成為廣告語的首先內容，以不斷強化消費者這一定位的印象。如人頭馬洋酒的消費者心理定位：“人頭馬一開，好事自然來”，娃哈哈奶的利益定位：“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

如果賦予品牌某種鮮明個性，或者品牌代表某種觀念，廣告語可以以品牌的個性或觀念為內容，以喚起消費者的內心共鳴。如鐵達時表的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”；伊利酸乳的“讓女人越貪吃越美麗”；愛利寶鞋的“超越一切可能”等。

如果品牌在定位和個性方面都不夠鮮明，廣告語可以著力建立消費者的情感聯系，以某種情感喚起訴求對象的肯定與支持。如高爐家酒的“家的感覺就是不一樣”；維維豆奶的“維維豆奶，歡樂開懷”；中華牙膏的“四十年風塵歲月，中華在我心中”等。



3．產品特性

對于定位并不鮮明，但是具有突出優勢的產品，在廣告語中傳達獨有優勢也是很好選擇。廣告語可以傳達的優勢包括：產品的技術優勢、材質優勢、性能優勢、價格優勢、技術優勢，等等。

對于提供鮮明實際利益或心理利益的產品，廣告語可以向訴求對象明確承諾產品獨有的消費利益，提供持續消費理由，如節省金錢、改善不利狀況、獲得他人認同與尊重，等等。（本文來源：互聯網）