廣藥沾光貪功 王老吉很上火

1997年2月在租借紅罐廣藥王老吉在大陸商標的生產使用權后，加多寶立即快馬加鞭全面投入了王老吉的全國布局和市場拓展。2002年，在維系了幾年一億元不溫不火的銷量僵局后，加多寶決定借助外腦實現快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。



在精確廣告+成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區域飲品躍升為全國性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破120億元大關，同比高增 60%以上，超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍，連續兩年在全國罐裝飲料市場排名第一。2009、2010年，王老吉銷量則維持在140億元上下，無可爭議成為“中國飲料第一品牌”。



在“怕上火，喝王老吉”廣告語獲得巨大成功之后，廣藥集團也就借此“東風”，順勢打出“王老吉，還有盒裝”的廣告，推出綠色利樂裝王老吉，銷售出現“水漲船高”的良好勢頭。由廣藥旗下倒數第一增長到銷售額第一（7億多元）、增長速度第一，實現雙豐收。



雖然“紅”、“綠”品牌同宗同祖，卻“兄弟”品牌不和，讓它們這兩年來一直暗潮洶涌、內訌不斷。



為了不讓自己打下的江山以后被廣藥“占便宜”，今年開始加多寶在紅罐王老吉包裝上明確標注“JDB出品”，廣告紙上的“王老吉”三字也用鐵罐王老吉的簡圖替代，與廣藥盒裝王老吉劃清界限。



令加多寶逐漸“上火”的是，2010年11月10日廣藥新聞發布會上，廣藥集團多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”，“王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已超越其他碳酸飲料”，卻只字不提為涼茶市場打下江山的加多寶，這種做法顯然惹火了加多寶。



加多寶立即在媒體上發布澄清聲明，稱紅罐王老吉系由香港鴻道(集團)內地公司加多寶生產和銷售，強調鴻道是港資私人企業，與廣藥無任何隸屬關系，也不存在任何形式的控股、參股。



加多寶更無法“容忍”的是，11月23日，廣藥集團新任總經理李楚源在“首屆‘大南藥’發展戰略高峰論壇”宣布，廣藥集團與廣西中恒集團強強聯合結成“大健康戰略產業”合作伙伴，大力拓展包括涼茶、藥酒、藥妝、保健品、食品等多個領域項目，力爭在2015年實現王老吉“大健康產業”銷售收入逾500億元的目標。



顯然，此次廣藥集團的全球合作項目并不包括紅罐王老吉，這直接觸動了加多寶最敏感神經。如果在法律上認定2001年李益民代表所簽署的合同無效，則紅罐王老吉商標使用租期至2012年1月1日起應收歸廣藥，這無疑讓加多寶十分緊張。



目前坊間還傳聞像可口可樂之類第三方的國際投資者，極有可能是廣藥重新選擇的合作伙伴。作為可口可樂或相似公司，也非?？释M入時下正迅速發展的涼茶市場，以豐富其產品線，攻城掠池。但有業界人士認為，從之前可口可樂收購匯源被否可以推測，若其介入成為僅剩不多的民族品牌王老吉，估計難以通過國資委審批。



坊間還有另一版本的看法，說廣藥宣布王老吉品牌價值并全球招募新合作伙伴，其意在向加多寶“叫板”，施壓加多寶，為下一階段談判續租“王老吉”商標增加籌碼。因為當年廣藥僅以300萬/年的價格就將“王老吉”商標廉價租給了加多寶，實在虧大了，按現在發展局面，租金提高10倍也不過分。（本文作者：吳勇毅）