著名商標制度的缺陷

著名商標制度確實可以促進少數大企業的品牌創新活動，這是地方政府和企業著力打造著名商標的根本原因。不過著名商標制度存在著很多缺陷，試分析如下:



第一，著名商標制度不符合馳名商標的本質要求。

從商標本身的功能來看，商標是經營者用來銷售商品的工具，也是商品銷售力的集中體現。“商標的真正功能在于確認一種產品是令人滿意的，并因此而促使消費者更多地購買。”商標的實用銷售功能是建立在對商標符號構成要素進行分析的基礎上。作為一種符號，商標由符形和符號信息兩種要素構成。符號信息包括各種品質信息和文化信息。

其中，品質信息是關于商品質量、性能、原料、適用對象、功效等方面的信息，主要是滿足消費者的物質需要。比如飄柔商標本身就是對洗發液的性能特征的描述，五糧液商標提醒人們這種酒由5種糧食制作而成，護彤牌感冒藥暗示使用對象是兒童；而文化信息則是滿足消費者精神需要的各種信息，使其在消費過程中獲得自尊、歸屬、懷舊、愛國等各種各樣的情感體驗。比如，鳳凰商標傳遞著高貴的氣息，可樂商標訴說著輕松與快樂，金利來商標意味著財運滾滾而來好運氣，勞斯萊斯商標象征著皇家的高貴。商標中的這些品質信息和文化信息構成所謂商譽信息，商標本質上就是商譽信息的載體。商標“象征著商品的信譽、評價和名聲”。



在商標符號形式和商標符號信息二者的關系上，商標符號形式是確定的，但是商譽信息卻是變動不居的。由于經營者的行為以及社會情勢的變動等各種原因，商譽信息存在著強化、淡化、丑化和異化等各種可能性。商標中的商譽信息處于一種持續不斷的變化之中，這種變化既可能是緩慢的量變，也可能是突然的劇變。在一夜之間成名，或是轉瞬就身敗名裂。比如，首批“中國馳名商標”在1991年9月20日產生，包括茅臺、青島、中華、五糧液等。這其中有一些依然馳名，但更多的商標早已“大江東去”了。據統計，目前，全國有馳名商標1300余件，有的不僅不“馳名”，甚至成為“害名”。“三聚氰胺”事件中，全國22家奶制品企業被曝光，一些馳名商標也榜上有名。正因為如此，馳名商標稱號不能進行廣告宣傳，只能應用于權利保障；不能批量生產，只能進行個別認定；不能具有長期效力，只能個案認定；不能主動地干預他人的注冊申請，只能被動保護。有的專家認為缺少一個馳名商標之撤銷程序。其實，馳名商標本來就應當是個案認定的產物，根本就不需要什么撤銷程序。



鑒于我國幅員遼闊，很多企業產生、發展的時間不長。在這么短的時間內要發展為全國馳名商標確實有一定的困難。確有必要以省為單位，首先確立某一商標在全省范圍內的馳名地位，給予跨類保護，以防止他人免費搭車，這就是設立著名商標制度的意義之所在。事實上，給予“著名商標”以法律保護并不是我國地方立法的創新，相關國家早已有保護區域知名商標的立法規定。這種著名商標是，而且也只能是地方性的馳名商標，是在一省范圍內的馳名商標。因此，著名商標制度不能違背馳名商標之本質，只能是在一省范圍內對所有商標都可能給予的一種臨時性跨類保護。這樣，同馳名商標一樣，商標著名與否是一種事實狀態，因而只能在個案中產生，不能批量生產，不能長期有效，不能用于廣告宣傳，不能成為一種政府背書的特權商標。由此可見，現行著名商標制度違背了馳名商標的本質要求。



第二，著名商標制度不利于建立公平的競爭秩序，長久看來，不利于促進品牌創新。

“法律是功能性的”，知識產權制度的價值目標在于促進知識創新。知識產權制度的創新功能主要通過以下兩種方式得以實現:首先，知識產權制度賦予知識創造者以創新的動力，各種知識產權之授予行為都有助于促進創新；其次，知識產權法對知識產權的各種限制制度，包括法定許可、合理使用、時間限制等等，其重要的目的或功能就在于降低他人創新的成本。因此，賦予知識產權的目的在于提供創新的動力，限制知識產權的目的在于降低他人創新的成本。授權和限權殊途同歸，其目的都在于促進創新。



商標制度自然也不例外。一方面，授予商標權的目的在于提供創新的動力，鼓勵人們進行品牌創新，通過各種各樣的生產經營活動創造出新的商譽信息；另一方面，也需要限制商標權。比如，對于普通商標而言，只是在相同或類似商品上使用相同或近似的商標才侵權。再如，對于馳名商標而言，既需要進行跨類保護，以防止他人搭便車，也需要進行限制，這些限制包括個案有效、被動保護等等。對商標權限制的目的就在于降低他人品牌創新的成本，給予他人以品牌創新的機會。



從這個角度上看，著名商標制度之設計是偏頗的，過度地授予著名商標所有人以各種排他性的權利，使得著名商標成為一種特權商標，這就不可避免地產生幾種消極后果:首先，它可能降低了著名商標所有人創新之動力，推動其通過尋租方式獲得著名商標稱號，傾向于借助行政力的干預，通過種種投機取巧的方式來打造品牌。從長遠看，著名商標制度不利于這部分經營者真正打造屬于自己的品牌；其次，著名商標一經評定，數年有效。而實際上，在生產經營過程中，有的企業在進步，有的退步，但缺少必要的退出機制，使得同樣頂著“著名商標”稱號的企業素質參差不齊，反而降低了著名商標的含金量，動搖品牌本身的信譽度；再次，著名商標制度使得少數大企業的經營行為獲得政府的背書，獲得過多的排他性保障，甚至在投資、信貸等領域，也能享受更多的優惠和支持。在這種情況下，這種制度必然提高其他中小經營者品牌創新的成本，不利于中小企業的公平競爭，僅僅有利于少數大企業，反而不利于整個社會的創新進程；最后，著名商標制度主要靠地方行政機關去推動，這其中既有很多的合理性，甚至是現實必要性，但從長遠來看，可能不利于調動市場主體自身的積極性，不利于浙江市場經濟的發展和浙江企業品牌的創立，也不符合司法自治原則。對于行政機關而言，對于一些純屬私益保護的部分也主動進行干預，可能產生地方保護主義以及行政權力尋租現象，這是我們應當警惕的地方。（本文來源：互聯網；作者：王坤）