馳名商標法律保護之禁止聯想原則

由于馳名商標的主要功能從原始的區別商品來源逐漸發展成為現代的表彰商品價值,對馳名商標的保護也應從“制止混淆”逐漸過度到“禁止聯想”的強保護。



(一)“禁止聯想”理論的概述

聯想是指由一種事物的經驗想起另一種事物經驗,或由想起的一事物的經驗又想起另一事物的經驗。商標法中所說的聯想,不是一種空泛的想象,也不是指在對照觀察兩個商標時產生的依稀相近的印象,而是指隔離觀察時,看到在后商標會立即聯想到一個知名的在先商標,并能感覺到在后商標是在刻意攀附在先商標, 從而與在先商標存在一種衍生關系。例如,當看到“可口可樂”牌牛奶,消費者會覺得非常熟悉,便立刻聯想到“可口可樂”飲料,雖然消費者不會認為“可口可樂”牛奶是可口可樂公司的新產品,但仍會嚴重損害可口可樂商標的顯著性。“禁止聯想”理論在美國、加拿大、日本、西班牙、英國等國家發展成為“反淡化理論”并以立法的形式加以規定。



以聯想為基礎的馳名商標淡化行為,不同于普通的商標侵權,一般在不同種類的商品或服務中使用和馳名商標相同或近似的商標,在不會引起混淆的基礎上,間接隱蔽的削弱馳名商標的顯著性,在馳名商標權人沒有察覺或忽視主張權利時,逐漸的、長期的侵蝕馳名商標內在的價值,給馳名商標權人造成無法彌補的巨大財產損失。正如“阿司匹林”從一個馳名商標退化成為一種藥品的通用名稱時,就給企業帶來了巨大損失。



馳名商標淡化行為,不僅如上文所述,是一種間接、隱蔽、長期侵害商標權的行為,而且也是對企業財產權的巨大侵害。它是一種不正當競爭的搭便車行為,嚴重的侵害了市場競爭的正常秩序。馳名商標凝聚著企業巨大的商業信譽,是企業通過長期苦心經營,投入大量的人力、財力、智力,保證產品質量、提高服務水平、加大廣告宣傳等一系列努力所得到的結果,其本身就意味著巨大的商業價值。馳名商標淡化是對公司財產的侵害,而且在后商標企圖憑借馳名商標的信譽、廣告宣傳的便利推銷自己的產品,跟其他競爭者相比,這種“不當得利”的行為是一種不正當競爭的行為。如果市場上有很多企業都希望通過這種方法在競爭中獲勝的話,那么市場競爭秩序必然被破壞。消費者的權益也會因為不能判斷商品的來源、不能判斷商品質量的好壞而受到侵害。在這種情況下,有商標不如無商標。



通說認為,馳名商標淡化有弱化、丑化和退化三種形式。弱化是對馳名商標淡化的最常見形式,是指無權使用人將馳名商標使用在不相同或不類似的商品上,破壞馳名商標的識別力和顯著性,沖淡商標與商品之間的獨特聯系,最終損害馳名商標的商業價值的行為。這種行為弱化了馳名商標的顯著性特征,沖淡了商標與商品之間的聯系。如果在后商標使用人的商品質量不佳,會影響馳名商標在消費者心中的形象,對馳名商標權人造成很大的經濟損失。丑化是指無權使用人將與馳名商標相同或近似的商標用于其他商品上,因而對馳名商標的信譽產生玷污、污損或者負效應的行為。相關經典案例有“ENJO YCOCAINE ”、4711 以及CANDYLAND案。侵權者并不一定有損害馳名商標的故意,更多的是想在博得消費者會心一笑之后能給消費者留下很深的印象,突出自己商標的顯著性。但這一行為會給馳名商標帶來致命的打擊,馳名商標的形象會受到嚴重的影響,也會影響市場公平的競爭。此外,退化是指對商標的使用不當,使馳名商標成了商品的

通用名稱,徹底喪失識別性,不再具有區別功能的行為。在歷史上,Aspirin ,Cellop hone , Theroms 都曾經是他人的注冊商標,現在已經退化成乙酰水楊酸、透明玻璃紙和保溫瓶的通用名稱。無疑,退化是淡化行為中最嚴重的一種,此時,商標權人徹底失去了自己曾經擁有的商標。每個馳名商標的擁有人都會面臨這種問題,并努力避免損失的發生。如我國在JEEP 和FREON 已分別成為越野車和制冷劑的通用名稱的情況下,從這兩個標志在國外的知名度和注冊情況出發,決定重新將其作為商標保護,并向全國發文要求使用“越野車”和“氟制冷劑”作為商品的規范名稱。



(二) 馳名商標反淡化理論的合理性分析

從法理的角度分析,以“制止聯想”為基礎的反淡化理論有著本身的合理性。任何一部法律都有其本身的立法宗旨與目的,但綜合來說,秩序和正義是所有法律所追求的根本目標。



秩序,意指在自然進程和社會進程中都存在著某種程度的一致性、連續性和確定性。另一方面,無序(disorder) 概念則表明存在著斷裂(或非連續) 和無規則性的現象,亦即缺乏智識所及的模式——這表現為從一個事態到另一個事態的不可預測的突變情況。

歷史表明,凡是在人類建立了政治或社會組織單位的地方,他們都曾力圖防止出現不可控制的混亂現象,也曾試圖確立某種適于生存的秩序形式。這種要求確立社會生活有序模式的傾向,決不是人類所作的一種任意專斷的或“違背自然”的努力。以“禁止聯想”為核心的反淡化理論為市場公平競爭提供了保障。它反對搭便車、丑化或戲劇性他人的馳名商標,要求市場上的每一個企業都要尊重他人努力奮斗所取得的成果,尊重他人的智利成果及知識產權,尊重他人的馳名商標,自由、有效、積極的競爭,在自己的努力下實現利益的最大化。



對于正義,從最為廣泛的和最為一般的意義上講,正義的關注點可以被認為是一個群體的秩序或一個社會的制度是否適合于實現其基本目標。如果我們并不視圖給出一個全面的定義,那么我們就可能指出,滿足個人合理需要和主張,并與此同時促進生產進步和提高社會內聚性的程度——這是維續文明的社會生活所必需的——就是正義的目標。以“禁止聯想”為核心的反淡化理論,加大了對馳名商標的保護力度,確保了馳名商標權人的利益,同時為社會提供了公平競爭的機制。馳名商標并非商標法上一種特殊商標,而是法律為所有商標提供的一種可能的特別保護。在這種機制下,每一個商標都有獲得特殊保護的可能,這種機制會促進生產力的進一步發展。



此外,在市場經濟的環境下,效率也是法律——尤其是知識產權法——所追求的目標。知識產權法本身具有激勵機制,它會鼓勵人們不斷創新以促進世界整體的科技、經濟的發展。以“制止混淆”為核心的反淡化理論,為馳名商標的發展提供了一個很好的平臺。在這個平臺上,各企業都可以通過自己的商標公平的競爭,可以為創建馳名商標而努力。大家可以形成一個積極向上的氛圍,努力提高產品的質量,不斷推動世界整體經濟的發展。



(三) 馳名商標反淡化理論的立法及發展

以“制止聯想”為核心內容的反淡化理論最早的淵源一般都認為是源自本世紀二十年代初德國的判例理論,之后為美國的學說所繼承。關于淡化問題,也是在這兩個國家討論的較多。到了十九世紀中葉世界上許多國家和組織都開始了對反淡化問題的立法。



1947 年,美國馬薩諸塞州制定了世界上第一部反淡化法。隨后,美國的許多州也陸續通過了自己的反淡化法。1996 年1 月16 日《, 美國聯邦商標反淡化法》出臺,標志美國正式將淡化理論引入法律。這部法律較之各州法規定更全面并且可以得到全國統一的執行,也是目前世界上最完備的一部反淡化法律。



在德國,對反淡化理論的關注始于一些具體的案例,同時德國是在《禁止不正當競爭法》第1 條和《民法典》第823 、1004 條的基礎上形成了反淡化的判例和學說。直到1995 年修訂的《商標法》才正式引入反淡化法理論,即馳名商標若存在被其他商標淡化,則可以不考慮其所用的商品或服務是否相同而享有特殊的保護。



1995 年3 月15 日《歐洲共同體商標條例》正式生效,在歐洲共同體成員國間的商標注冊法律體系中不可避免地引入“商標淡化”概念。據《歐洲共同體商標條例》第8 條第5 款的規定:申請注冊的商標與在先商標相同或近似的,盡管其注冊的商品或服務與在先商標保護的商品或服務不相類似;有一在先共同體商標并且該商標在共同體享有聲譽的;無正當理由使用申請注冊的商標會使在先商標處于不利地位或會給在先商標的顯著特征或聲譽造成損害的;上述申請注冊的商標,經第2 款所指的在先商標所有人的異議,不得予以注冊。



1996 年,WIPO 的《關于反不正當競爭保護的示范》中也規定馳名商標反淡化的內容。其中第3 條規定:1 、凡在工商業活動中損害或可能損害他人企業的商譽或名聲的行為或做法,無論此種行為或做法是否造成混淆,均應構成不正當競爭行為。2 、弱化下列內容帶有的商譽或名聲尤其可引起損害他人的商譽或名聲:商標,無論注冊與否;廠商名稱;除商標或廠商名稱之外。的企業名稱;產品外觀:產品或服務介紹;名人或著名虛構人物。



縱觀世界上許多國家和國際組織對“反淡化”理論的立法,雖然各國的立法體例不盡相同,有的國家把反淡化理論規定到《商標法》中,有的制定單行法律進行規定,有的納入《反不正當競爭法》中,但總的說對馳名商標的反淡化保護越來越重視,這些立法實踐也在各國起到了非常重要的作用。（本文來源：互聯網；作者：鄭瑞琨、任越先）