廣告文案正文的撰寫

正文是廣告文案的主干部分。廣告的目標和信息，主要通過廣告正文傳遞。它起著介紹商品、樹立形象和推動購買的作用。它與標題關系是：標題吸引注意，正文進行說服；標題提出問題，正文回答問題。



廣告正文在不同的媒介中有不同的表現形式，在印刷廣告中正文為文字敘述，稱廣告文稿；在廣播廣告中，正文以語言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語言結合畫面活動來敘述，稱為故事版（也可稱電視腳本）；在實物活動中，以文字結合商品實體來敘述，作為說明，如櫥窗廣告、商品展銷等。其主要作用是對廣告的信息內容進行描述和報道。



正文的構思方向與技巧要點，應從三個方面構思。

（1）事實性，即朝著完全符合事實的方向構思。要以商品或勞務的質量、信譽為基礎，不能憑空捏造或隨意拔高商品或勞務的實際作用。這種方法較為容易，只要列出商品名稱、規格、性能、價格、質量、特點及地址、電話、網址即可。



（2）說服性，即按說服的方向構思。廣告在某種意義上說是說服的藝術，即以消費者所能得到的實際利益為前提，說服其購買?？刹捎帽容^法、證明法、警告法等進行說服。這種廣告文案亦可統稱為理性型訴求文字，文稿不以情動人，而以理服人，讓消費者用理智去自己判斷。一般比較適用于新產品、競爭性產品和生產資料類產品。



（3）情感性，即向情感方向構思。富有情感的訴求更能打動消費者，其特點是以人們的喜、怒、哀、樂等情緒和道德感、群體感、親情、美感等情感為基礎。這類廣告文稿用于房地產、化妝品、保健品、家用電器等，如“威力洗衣機，獻給母親的愛”等。



以上三個構思方向，可單獨使用，亦可交替組合使用。



怎樣寫好廣告正文，并無固定寫作模式，寫作技巧也多種多樣。大致要掌握如下要點。

① 重點突出。廣告正文的主要任務是表現廣告主題，說服消費者購買。主題是廣告訴求重點，一則廣告最好只有一個主題，即突出說明商品的主要優點，或給消費者獨特利益，切忌頭緒紛繁、雜亂無章。如果廣告的商品與同類商品相比，確有許多獨到之處，可以只集中說明最突出之處，其余略提，或是引示多個廣告主題，每個主題說明一個特點，然后運用系列廣告的方法，用多則廣告逐次加以說明。



② 充分運用調查數據。在廣告文案撰寫前，已認真作了調查，掌握了大量的第一手資料，這是正文說服消費者的最有力事實，應充分運用好調查的數據、事例、佐證等，這樣文案就會變得豐滿、形象、生動。



③ 簡明易懂。無論長短，都要使用簡潔語言，明確傳達信息。訴求對象沒有興趣也沒有耐心閱讀過分深奧、過分含蓄的正文。



④ 有號召力。廣告正文的號召力，關鍵在商品或勞務的真實性，在于高質量的商品，高水平的勞務和良好的經營作風，這是廣告成功的基本保證。要避免吹噓與自吹自擂，不用陳詞濫調。（本文來源：互聯網）