萬寶路品牌的男人形象

萬寶路享有是一個將產品品質與感性特點聯結成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起的典型案例。萬寶路廣告。恰如其分地達到了這一溝通目的。那么萬寶路是如何從看得見、摸得著的表層東曲升華到一種感覺的、理念的、精神的東西的呢?



最外面的一環包括萬寶路產品及其包裝等特征以及萬寶路運動等一些實實在在的事物。這是萬寶路最表層的東西，也是萬寶路品牌的物質基礎，沒有它，其形象與個性就成為無源之水、無本之木，萬寶路不但有這層基礎，而且它是扎實的、優秀的。萬寶路的紅色V形設計，簡直成了萬寶路的代言人，不用文字或名稱，一看到紅色V形設計人們就知道這是萬寶路香煙。難怪人們公認：萬寶路香煙包裝是當今最成功的商品包裝之一。



當然萬寶路的溝通遠不只是“停留”在最外面的一環，否則，我們談論“它”就沒有什么意義了。為了實現更好的溝通，萬寶路品牌被人格化，即如果萬寶路是一個人他應具有什么樣的行為、精神、氣質甚至價值觀念。莫里斯公二通過選擇萬寶路的象征物牛仔來達到這一溝通目的。這樣萬寶路的溝通就進入了中間一環——萬寶路形象。通過各種溝通方式，萬寶路樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。這種形象是穩固的同時又是無形的，是人們被萬寶路傳播長期感染而逐漸形成的，它像一座橋梁連接了萬寶路香煙與萬寶路個性。其中最重要、最核心的就是萬寶路個性。



萬寶路是一個怎樣的個性昵?

力量、獨立。這是萬寶路與其他品牌截然不同之處，是萬寶路形象最獨特之處，也是萬寶路溝通達到的最高境界。至此，人們對萬寶路不只是一種形象的認識，更是一種對萬寶路這一品牌高度的認同與熱切的向往。萬寶路品牌資產就是通過這里外三層緊密結合而形成的。其最外一環是基礎，最內一環是核心，中間一環是聯結兩者的一根紐帶。萬寶路對煙雎有如此大的吸引力歸根結底是因為萬寶路的品牌個性。



案例點評：

該案例表明如何圍繞獨特個性來建立成功的品睥。在與消費者的溝通中，要遵循從標識到形象再到個性的層級結構，“個性”是溝通的最高層面，品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。一個產品的溝通如果能做到個性層面，那么它在消費音中的形象就會極其深刻，品牌的溝通也極易成功。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌，是獨特的品牌個性培育了千千萬萬的萬寶路忠誠者。



相關知識鏈接：品牌個性要簡約

品牌個性一定不能太復雜。人的個性極其復雜、難以捉摸，如果試圖讓品牌個性連到人的復雜程度，那是徒勞的。有的公司老板經常問這樣的問題：我的品牌該有多少個性特點?這并沒有標準答案，但是一般不應該超過七、八條，再多的話，公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而不把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點，并使之深入人心，而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。



限制個性特點的數量并不一定意味著限制品牌的表現。著名的萬寶路品牌強調的是力量和獨立，只有兩個特點，但是品牌管理始終相當出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價值的品牌的地位。（本文來源：互聯網）