企業品牌標志變更的內因分析

來自外部環境的壓力促使企業更換品牌標志，然而更多的時候，換標是企業自身內在動力所激發。



1. 配合企業戰略調整

企業有著自身的生命周期，所面對的市場環境復雜多變。無論是從企業自身還是外界來看，瞬息萬變、日新月異的形勢都不可能用固定死板的戰略來應對，而應根據自身情況和外界環境的變化適時調整經營戰略，企業才得以健康發展、基業長青。松下電器為配合全球化戰略，建立全球統一的標志形象，摒棄了在東南亞和中東長期使用的“National”統一為全球一致的“Panasonic”。更典型的例子是英特爾2006年的換標（見圖4）。這是為了配合英特爾從后臺處理器廠商向直接面向顧客的提供平臺化解決方案的公司這一發展戰略的根本性轉變與調整。因此，“Intel Inside”的標語不再適用。新標語“Intel. Leap ahead”不僅傳遞了走向前臺、直接面向消費者的轉型，更是英特爾創始人羅伯特的經典話語“不被歷史束縛，勇敢前進創造美好未來”的精神繼承。新圖標還更改了舊圖標“下沉的e”。





2. 建立公司新形象，賦予品牌親和力

隨著社會發展，人們的審美觀念在不斷改變，消費者已經厭倦了過于幾何化、理性化的現代主義設計風格，而強調標志的舒適精致以及娛樂性。把冷漠、嚴峻的標志變得活潑生動、富于人情味，是企業以人為本的體現?？v觀IT行業的標志變遷，可以看到明顯的由繁變簡的趨勢。諾基亞和蘋果公司都由最開始繁復的標志改進為現在以純字母或單一圖案構成的易為消費者所接受的圖標。一個很好的例子是2007年的國美換標（見圖5）。新標志以溝通感情、拉近距離為表達內涵，將原來以大寫字母開頭、紅藍兩色的理性化標志改為全用小寫字母，橙綠相間。新標志亦圖亦文注重細節、和諧活潑，讓國美更具人性化、親和時尚而又情趣盎然。新標志中房子外形讓顧客感受到國美對家庭的關懷，與顧客產生對家的感情共鳴和感情溝通。





3. 正確傳遞企業信息

一個好的商標應當正確傳遞企業的信息，宣傳產品的性能特點、企業的經營范圍。不少企業創立時的特色差異點到后來反而成為其發展壯大的桎梏。例如以一種產品起家的企業在拓寬產品線后發現舊標志不再適用，或一家以地域依托起家的企業在進軍更廣大市場之后發現舊標志使其變得狹隘。此時，舊標志不再正確傳遞企業的信息，而會給消費者造成某些錯覺和誤解，因此企業換標便勢在必行。例如，2003年夏新把舊標志中代表產地廈門的“廈”改成了華夏“夏”，是擺脫地域限制走向全國市場的舉措。2007年，夏新為了走向世界，再次換標。新標志采用國際通行的設計法則，在字體和色彩的選擇上更具現代感和國際感，體現夏新追求卓越、進一步走向世界的信心和勇氣（見圖6）。





4. 排除搶注、侵權之擾

企業常常會受到侵權的困擾，這迫使企業不得已而換標。企業自身的標志品牌應該受到法律層面上的認可和保護，這是企業拓寬業務范圍、走向國際化道路的前提。因此，從企業的遠景目標和利益出發，當其獨特的創意與其他品牌“撞標”時，即便標志已被公眾熟知和接受，也不得不選擇忍痛割愛。因此，有預見性地選擇一個真正原創的、具有代表性、容易識別、視覺沖擊力強的標志，對企業來說具有戰略重要性。因侵權而換標所造成的代價是十分巨大的。2006年5月華為換標背后的原因便是為了與國際著名企業殼牌的標志顯著區分開來。華為的舊標志與殼牌相似，于是新標志由酷似貝殼的形狀變為了花朵的形狀，整個標志更加豐厚飽滿、聚焦底部，預示穩健和諧。從此華為標志不再讓人與殼牌混淆（見圖7）。



（本文來源：中山大學管理學院；著作：王怡）