企業商標LOGO變更的外因分析

從宏觀角度看，企業面臨的眾多外部因素都是其更換標志的動因。歸結起來主要有經濟環境、需求變化和競爭環境三大方面。



1． 迎接經濟全球化

隨著經濟全球化的不斷加深，不少企業走上了國際化的道路。產品和服務具有競爭力絕不是成功走向世界的唯一砝碼，企業以怎樣的形象進入、標志能否被理解接受也是其成功的關鍵。取一個以英文字母組成的名稱是企業進行跨國經營所必需的。原本“圖形+中文+英文”的標志組成結構，多轉變為統一的以英文字母為主。2003年廣受關注的聯想換標，就是經濟全球化所催生的。2001年聯想向國際化進軍時，發現標志“Legend”在國外早已被不同行業的諸多企業注冊了，于是用融合了傳奇與創新之意的“Lenovo”取代了沿用19年的舊標志，同時為簡潔起見，也去掉了原來酷似磁盤的圖標（見圖 1）。聯想換標實現了企業在經濟全球化的趨勢下，由國內品牌到國際品牌的成功蛻變。





2． 滿足消費者的需求變化

社會的發展會引起消費者審美需求和心理觀念的變化。我國經濟的持續發展催生了一批在生活模式和生活觀念與以往大相徑庭的中產階級。他們對產品和服務的價值預期不僅包括產品核心價值，還包括外觀、包裝、標志等視覺形式，更有對其延伸價值（提升地位、滿足愉悅、自我表現、獲得尊重等）的追求。為了更好迎合消費者的心理偏好、鞏固品牌忠誠，品牌傳遞出來的信息應做出相關調整。值得關注的是，字母大寫變小寫成為標志變更的主流趨勢，小寫字母的溫和親切、平易近人更能引起關注自我價值的消費者的情感共鳴。日本、美國、法國的電信巨頭打破高高在上的壟斷形象，通過將標志大寫變小寫，加強與顧客的情感聯系，努力塑造更為人性化的企業形象（見圖2）。





3． 應對日益加劇的競爭

競爭對手的任一舉動都有可能改變競爭格局，扭轉競爭態勢。無論多么強大的企業都會有實力相當的競爭對手，如可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基、耐克與阿迪達斯，競爭對手的模仿會使原本鮮明而獨特的企業形象變得模糊而平庸。這也可以解釋2003至2004企業換標熱潮的興起，行業內某個具有實力的企業在企業形象上的調整可能引發其他企業的連鎖反應，刺激直接競爭者做出相應對策。另一種情況是，競爭者推出新產品和新服務致使企業顧客流失，為了贏取市場份額企業往往必須相應推出更多的產品和服務，擴展產品線和服務范圍，此時便需要用新標志讓顧客知悉企業的發展與變化。比如最初通過小靈通業務起家的斯達康在移動和聯通的夾擊中舉步維艱，于是斯達康絕地反擊，通過更換原來以小靈通為中心的標志告訴顧客斯達康的產品將會更加多樣（見圖3）。



（本文來源：中山大學管理學院；本文作者：王怡）