企業品牌策劃入門

五洲商務網從事商標注冊這一品牌基礎工作以來經常遇到客戶詢問有關品牌建設上的問題，雖然客戶沒有直接用企業品牌策劃這個專業用語提問，但是其目的已無差別。

五洲商務網也自知自己在大學期間雖有了解，但所修專業是法學，加之工作后在品牌策劃工作上并未涉足，很多情況下都是推脫這樣的咨詢。不過也有推脫不過去的時候，這時就難免尷尬一下，或者尷尬事小，客戶滿意度降低是真，故特意研究這方面的文章，并撰寫拙文。



品牌策劃一詞是個舶來品，五洲商務網翻閱相關文集后發現其實所謂的品牌策劃其實是企業市場營銷中的一個新生分支。在國外有很多著名的品牌策劃案例，在國內卻還是處于起步階段。國家大力扶持文創產業也是其中之意。



品牌策劃的定義

品牌策劃由品牌與策劃兩次組成。

品牌即產品（品類）銘牌，用于識別產品（品類）的代碼、記號。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。

品牌策劃就是指以品牌增值為目標，通過一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。



當然，上述定義只是個字面定義，在理論界品牌策劃尚未有一個統一的論斷。另外，在國內品牌策劃在本質上其實也尚未成為一門獨立的學科和行業，了解和研究的人還很少。



品牌策劃的方式

1、產品線擴展（line extensions）：公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中引進增加的項目內容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規格等。

國內案例：王老吉藥業利用“王老吉”的品牌名稱，推出了綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場 

2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用現有品牌名稱來推出其他產品類目中的一種新產品。本如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發動機等。

國內：哇哈哈。從營養品到嬰兒用品到服裝，完成了哇哈哈品牌的一整套建設工作。

3、多品牌（multibrands）：一家公司經常在相同產品類目中引進其他品牌。

國內案例：寶潔公司旗下的洗發水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，并且每一個都占領不同的市場空間。

4、新品牌（new brand）：為新的目錄產品設計新品牌名。

國內案例：巨人投資旗下的“黃金酒”品牌，便是新品牌的代表，其實真正的品牌名是“黃金萬圣酒”

5、合作品牌（cobrands）：兩個或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯合起來。

國外案例：索尼愛立信：索尼愛立信公司（原世界第三大手機公司愛立信移動）。2000年歐洲著名電信巨頭愛立信子公司愛立信移動連續虧損，索尼和愛立信各控股50% 的合資公司，分別融合了索尼在影音、產品規劃及設計能力、消費電子產品營銷和品牌推廣方面的專長以及愛立信在移動通信技術、與運營商關系、網絡設施建設等方面的專長。

索尼將愛立信兩者品牌成功結合，雖然成立時間僅有幾年時間，但卻成為業內公認的知名品牌。

國內案例：海外海假日酒店（從本質上將，這應該算是國外案例了）

假日酒店隸屬IHG（洲際酒店集團——全球規模最大、最具影響力的酒店管理集團之一）。IHG收購海外海后冠名海外海假日酒店，一方面保持了海外海的品牌影響力，另一方面也融入新的IHG旗下的Holiday Inn品牌。